Steve Lister: een praktische gids voor het maken van groene claims

Duurzaamheids- en printconsultant Steve Lister legt uit hoe drukkers beschuldigingen van greenwashing kunnen voorkomen.

“Milieuvriendelijk, milieuvriendelijk, natuurlijk, biologisch afbreekbaar, eco, groen, puur, organisch, niet-vervuilend – dit zijn woorden die je nu beter kunt vermijden,” zegt duurzaam printexpert Steve Lister. “Veel ervan zijn betekenisloos; ze waren geweldig een paar jaar geleden toen de duurzaamheidsreis begon, maar nu zou ik drukkers aanraden om die woorden koste wat kost uit hun marketing en hun producten te verwijderen.”

Sinds de ecologische reputatie van een bedrijf een verkoopargument is geworden, worden de werkelijke milieuprestaties van bepaalde producten overdreven.

Maar terwijl in het verleden elke reactie op wangedrag vooral een kwestie van ethiek was, wordt het met de invoering van de Green Claims Directive (GCD) en het toenemende toezicht van reclamebureaus snel een kwestie van legaliteit.

Volgens Steve is er één probleem: greenwashing gebeurt niet altijd opzettelijk cynisch.

“We voeren momenteel veel gesprekken – zowel binnen mijn adviesbureau als in mijn rol als Head of Global Sustainability bij POPAI UK en Ierland – over greenwashing en hoe we een geloofwaardig nieuw verhaal rondom duurzaamheid kunnen creëren dat waar en transparant is, want dat is eigenlijk het tegenovergestelde van greenwashing.

“Maar mensen ervaren problemen omdat ze niet zeker weten waar ze precies staan ten opzichte van die twee punten. Soms weten mensen niet eens dat ze greenwashing doen.”

Nieuwe regelgeving

Om alle vormen van greenwashing te bestrijden, is er de Green Claims Directive (GCD).
“Dit is een EU-richtlijn die voor het eerst in 2022 werd bekeken, vervolgens in 2023 naar het Europees Parlement ging en in maart 2024 de voorstellen van de richtlijn door de Europese Commissie werden aangenomen en nu naar individuele landen gaat om te worden geratificeerd”, zegt Steve.

Als je een claim maakt dat een product 100% duurzaam is of dat het duurzaam is geproduceerd, is dat heel moeilijk te onderbouwen.

“Hoewel het Verenigd Koninkrijk geen deel meer uitmaakt van de Europese Unie, zal de GCD hier ook een impact hebben. Instanties in het Verenigd Koninkrijk, zoals de Competition and Markets Authority [CMA], zijn ernaar gaan kijken. De GCD zal alle bedrijven die op de Britse markt actief zijn en milieu- of duurzaamheidsclaims doen, beïnvloeden, ongeacht hoe klein de claim is. Als u met een wereldwijd merk of een wereldwijde retailer werkt, zal het u zeker beïnvloeden.

Steve Lister

“Er zijn nu straffen voor greenwashing, waarbij de boetes oplopen tot 4% van het jaarinkomen van een bedrijf. Als u een kleine drukker of een klein bureau bent dat voor een groot merk werkt, zal het niet alleen 4% van uw omzet zijn, maar 4% van de grote wereldwijde retailer of het merk dat u geloofde toen u zei dat de printproducten die u leverde, waren gemaakt van de meest duurzame, meest milieuvriendelijke en meest recyclebare producten.

“Daarom moeten printbedrijven zich ervan bewust zijn dat bedrijven gestraft worden voor het gebruik van verkeerde bewoordingen, en uiteindelijk kunnen ze een boete krijgen. En ik denk dat de boetes echt de aandacht van mensen zullen trekken.”

De juiste woorden

Omdat er juridische en financiële sancties kunnen gelden voor onvoorzichtige uitspraken over duurzaamheid, is het belangrijk om te weten welke bewoordingen u kunt gebruiken.

"We hebben geprobeerd mensen te helpen hiermee om te gaan, omdat het moeilijk is. Toen we de EU betraden en de documenten achter de wetgeving grondig gingen bekijken, begonnen ze al lijsten met woorden op te nemen die ze moesten vermijden als het ging om duurzaamheidsclaims," zegt Steve.

Er is echter een kanttekening. Sommige van die woorden, zoals 'milieuvriendelijk', kunnen worden gebruikt als u hun gebruik kunt onderbouwen. Maar ook hier is aanzienlijke voorzichtigheid geboden.

"Als je een claim maakt dat een product 100% duurzaam is of duurzaam geproduceerd, is dat heel moeilijk te onderbouwen, omdat geen enkel bedrijf of product 100% duurzaam kan zijn. Je moet meer details en informatie verstrekken", zegt Steve.

“Zelfs het woord 'recyclebaar' is een vage term. Als een product recyclebaar is, is het dan 1% recyclebaar of 100% recyclebaar? Als een product biologisch afbreekbaar is, is het dan biologisch afbreekbaar in zes maanden onder bepaalde omstandigheden, of is het biologisch afbreekbaar in 20 jaar als je het gewoon buiten laat liggen?

Doe een beetje huiswerk om er zeker van te zijn dat je, voor zover je weet, de juiste dingen doet en de juiste materialen gebruikt

“Ik denk dat we zullen zien dat bedrijven meer worden gecontroleerd op hun duurzaamheidsclaims en dat ze transparanter moeten zijn over de uitspraken die ze doen. Sommige van deze 'eco'-woorden zullen helemaal worden geschrapt, terwijl andere meer moeten worden uitgelegd, zodat consumenten ze beter begrijpen.”

Voor meer informatie heeft de CMA een speciale Green Claims Code-website .

Beste werkwijze voor printers

Hoe kunnen drukkers greenwashing vermijden? Steve zegt dat je het niet alleen kunt doen – je moet maatregelen nemen die passen bij je eigen positie in de toeleveringsketen.

"Mijn eerste advies zou zijn: ken je materialen en begrijp wat je gebruikt. Ga naar je materiaalleveranciers – inkt, chemicaliën, papier – en voer een intelligent gesprek met ze," zegt hij.

“Vraag waarom hun producten beter zijn dan alternatieven. Vraag om de datasheets te zien. Vraag waar de materialen worden gemaakt – het kan een geweldig materiaal zijn, maar u verzendt het misschien over de hele wereld en er kan een betere versie dichter bij huis zijn. Dan kunt u met gezag met uw klanten praten en uitleggen waarom u bepaalde inkt gebruikt of waarom u bent overgestapt op bepaalde materialen. U zult verbaasd zijn hoe snel uw klanten u als duurzaamheidsexperts zullen zien.

“De wereld is verder gegaan en de hele duurzaamheidsreis is volwassen geworden. Ik heb nu gesprekken met merken en retailers die ik me zelfs vóór Covid niet had kunnen voorstellen. Die gesprekken worden steeds gedetailleerder.

“Mensen beginnen vragen te stellen en je kunt misschien niet alles beantwoorden omdat het duurzaamheidslandschap voortdurend verandert. Maar wees trots op wat je doet en doe een beetje huiswerk om er zeker van te zijn dat je, voor zover je weet, het juiste doet en de juiste materialen gebruikt.”

Grijp de kans

En dat is de boodschap die Steve de printsector wil laten omarmen: ja, het voorkomen van greenwashing is een juridische en ethische verantwoordelijkheid, maar voor vooruitstrevende bedrijven biedt het ook een kans.

Het is een spannende tijd om duurzaamheid op papier te zetten en je kunt een prachtig verhaal creëren dat we nog nooit eerder hebben kunnen doen.

"De kans om jezelf te positioneren als een duurzame partner binnen de supply chain is nog nooit zo groot geweest. Als ik een verkoper was binnen een drukkerij, zou ik nu enthousiast zijn, want dit is de perfecte kans om je te onderscheiden van je concurrenten", zegt Steve.

"We hebben meer materialen dan ooit tevoren en meer informatie dan ooit tevoren. We hebben CO2-voetafdrukanalyses van materialen, inkjetprinters die efficiënt energie gebruiken en we hebben duurzamere toeleveringsketens dan ooit tevoren. Het is een opwindende tijd om duurzaamheid in drukwerk te brengen en je kunt een prachtig verhaal rondom drukwerk creëren dat we nog nooit eerder hebben kunnen doen.

“Ik denk dus dat dit een zeer positieve beweging is. Het zal de zaken transparanter, opener en eerlijker maken. Deze maatregelen zullen wereldwijde merken en retailers, en iedereen die naar printactivaties kijkt, in staat stellen om geïnformeerde en weloverwogen keuzes te maken.”