Steve Lister: en praktisk guide för att göra gröna påståenden

Hållbarhets- och tryckkonsulten Steve Lister beskriver hur skrivare kan undvika anklagelser om greenwashing.

"Miljövänligt, miljövänligt, naturligt, biologiskt nedbrytbart, eko, grönt, rent, organiskt, icke-förorenande - det är ord att undvika nu", säger experten på hållbart tryck Steve Lister. ”Många av dem är meningslösa; de var fantastiska för några år sedan när hållbarhetsresan startade, men nu skulle jag föreslå att tryckare tar bort de orden från sin marknadsföring och sina produkter till varje pris.”

Ända sedan ett företags ekologiska meriter blev ett försäljningsargument har den verkliga miljöprestandan för vissa produkter överdrivits.

Men även om varje reaktion på felaktigheter tidigare till stor del var en fråga om etik, med införandet av Green Claims-direktivet (GCD) och ökad tillsyn från reklamorgan, börjar det snabbt bli en fråga om laglighet.

Ett problem med detta, säger Steve, är att greenwashing inte alltid är medvetet cyniskt.

"Vi har för närvarande många samtal – både inom mitt konsultföretag och i min roll som Head of Global Sustainability med POPAI UK och Irland – kring greenwashing och hur man skapar en trovärdig ny berättelse kring hållbarhet som är sann och transparent, för det är verkligen motsatsen till greenwashing.

"Men människor upplever problem eftersom de är osäkra exakt var de är i förhållande till de två punkterna. Ibland vet folk inte ens att de gröntvättar.”

Nya bestämmelser

Inställt på att bekämpa alla varianter av greenwashing är Green Claims Directive (GCD).
"Detta är ett EU-direktiv som först tittades på 2022, sedan gick det till Europaparlamentet 2023, och i mars 2024 antog EU-kommissionen förslagen till direktivet och det går nu ut till enskilda länder för att ratificeras, säger Steve.

Om du gör ett påstående som att en produkt är 100 % hållbar eller att den kommer från hållbart, är det verkligen svårt att bevisa

"Även om Storbritannien inte längre är en del av EU, kommer GCD att ha en inverkan här också. Organ i Storbritannien, såsom Competition and Markets Authority [CMA] har börjat titta på det. GCD kommer att påverka alla företag som arbetar på den brittiska marknaden som gör några miljö- eller hållbarhetspåståenden, oavsett hur litet påståendet är. Om du arbetar med ett globalt varumärke eller återförsäljare kommer det definitivt att påverka dig.

Steve Lister

"Det finns nu straff för greenwashing, där böterna är så mycket som 4% av ett företags årliga inkomst. Om du är en liten skrivare eller en liten byrå som arbetar för ett stort varumärke, kommer det inte att vara bara 4 % av din omsättning, det kommer att vara 4 % av den stora globala återförsäljaren eller varumärket som trodde på dig när du sa de tryckta produkterna du tillhandahållna tillverkades av de mest hållbara, mest miljövänliga och mest återvinningsbara produkterna.

"Därför måste tryckeriföretag vara medvetna om att företag kommer att bli straffade för att använda fel formulering, och i slutändan kan de få böter. Och jag tror att böterna verkligen kommer att börja fokusera folks uppmärksamhet.”

De rätta orden

Med potentiella juridiska och ekonomiska påföljder för oförsiktiga uttalanden kring hållbarhet är det viktigt att veta vilken formulering du kan använda.

"Vi har letat efter att hjälpa människor att navigera i det här, för det är svårt. När vi gick in i EU och började titta ingående på dokumenten bakom lagstiftningen, började de redan inkludera listor med ord som de borde undvika när det gäller hållbarhetspåståenden, säger Steve.

Det finns dock en varning. Vissa av dessa ord som "miljövänlig" kan användas om du kan styrka deras användning. Men även här behövs betydande vård.

"Om du gör ett påstående som att en produkt är 100 % hållbar eller att den är hållbart anskaffad, är det verkligen svårt att bevisa eftersom inget företag eller produkt kan vara 100 % hållbart. Du måste ge mer detaljer och information”, säger Steve.

"Till och med ordet "återvinningsbar" är en vag term. Om en produkt är återvinningsbar, är den 1 % återvinningsbar eller 100 % återvinningsbar? Om en produkt är biologiskt nedbrytbar, är den biologiskt nedbrytbar över sex månader under vissa förhållanden, eller är den biologiskt nedbrytbar om 20 år om du bara lämnar den utomhus?

Gör lite läxor för att se till att du, så vitt du vet, gör rätt sak och använder rätt material

"Jag tror att vi kommer att se företag bli mer granskade kring sina hållbarhetskrav och de kommer att behöva vara mer transparenta om de uttalanden de gör. Vissa av dessa "eko"-ord kommer att försvinna helt medan andra kommer att behöva förklaras mer så att konsumenterna ska förstå dem mer fullständigt."

För att ta reda på mer har CMA en särskild webbplats för Green Claims Code .

Bästa praxis för skrivare

Så hur kan skrivare undvika greenwashing? Steve säger att du inte kan göra det ensam – du måste vidta åtgärder som passar din egen position i försörjningskedjan.

"Mitt första råd skulle vara: känna till ditt material och förstå vad du använder. Gå till era materialleverantörer – bläck, kemikalier, papper – och ha en intelligent konversation med dem”, säger han.

”Fråga varför deras produkter är bättre än alternativ. Be att få se databladen. Fråga var materialen är tillverkade – det kan vara ett bra material, men du kanske skickar det över hela världen och det kan finnas en bättre version närmare hemmet. Sedan kan du tala med dina kunder med auktoritet och förklara varför du använder vissa bläck eller varför du har bytt till vissa material. Du kommer att bli förvånad över hur snabbt dina kunder kommer att uppfatta dig som hållbarhetsexperter.

”Världen har gått vidare och hela hållbarhetsresan har mognat. Jag har samtal nu med varumärken och återförsäljare som jag inte ens hade föreställt mig före Covid. De samtalen blir mer detaljerade.

”Folk börjar ställa frågor och man kanske inte kan svara på allt eftersom hållbarhetslandskapet förändras hela tiden. Men var stolt över det du gör och gör lite läxor för att se till att du, så vitt du vet, gör rätt sak och använder rätt material.”

Ta tillfället i akt

Och det är budskapet som Steve vill att den tryckta sektorn ska ta till sig: ja, att undvika greenwashing är ett juridiskt och etiskt ansvar, men för framtidstänkande företag erbjuder det också en möjlighet.

Det är en spännande tid att vara i hållbarhet i tryck och du kan skapa en vacker berättelse som vi aldrig har kunnat göra förut

”Möjligheten att positionera sig som en hållbar partner inom försörjningskedjan har aldrig varit bättre. Om jag var en säljare inom ett tryckeri skulle jag vara upphetsad nu eftersom det är det perfekta tillfället att sticka ut mot dina konkurrenter”, säger Steve.

"Vi har mer material än vi någonsin har haft och mer information än vi någonsin har haft. Vi har koldioxidavtryck av material, bläckstråleskrivare som använder effektiv energi och vi har mer hållbara leveranskedjor än vi någonsin har haft. Det är en spännande tid att vara i hållbarhet i tryck och du kan skapa en vacker berättelse kring tryck som vi aldrig har kunnat göra förut.

"Så jag tycker att det här är en mycket positiv rörelse. Det kommer att göra saker mer transparenta, öppna och ärligare. Dessa åtgärder kommer att göra det möjligt för globala varumärken och återförsäljare, och alla som tittar på utskriftsaktiveringar, att göra välgrundade och utbildade val."