Hur du hittar din nisch och konkurrerar med web-to-print

Alla skrivare inser kraften i web-to-print-företag och måste reflektera över dem för att kunna identifiera och äga sin nisch, säger Graeme Richardson-Locke, teknisk ledare på FESPA.

Tipppoäng sker inte över en natt, men en dag vaknar du upp och inser att världen du trodde att du kände har förändrats avsevärt.

Att konkurrera på pris och matcha effektiviteten som erbjuds av web-to-print (W2P) tvingar lokala tryckerier att fråga sig: vem vill vi tjäna? Hur ska vi ta oss dit? Och vad ska vi göra för att se till att vi lyckas?

Det finns många alternativ för skrivare som befinner sig under press. En är – om du inte överväger W2P – hur hanterar du det som konkurrent? Hur skiljer du dig? Hur marknadsför du dig själv online så att du rankas högt i sökmotorerna när någon söker efter en viss tryckt produkt? En annan möjlighet är att delta i ett distribuerat nätverk som Gelato.com, eller så kan du utöka produktutbudet med begränsat engagemang i en befintlig W2P-verksamhet – eller vara riktigt modig och bygga din egen W2P-butik.

Kreativt värde lokalt

Värdet med att vara nära dina kunder är att det krävs mindre transporter av varor och därför färre koldioxidutsläpp. Detta ger också möjlighet till personlig kontakt – men jag tror att personliga kontakter inte längre prioriteras om man inte trycker skräddarsydda produkter. Lokala skrivare kan definitivt skilja sig från W2P genom att utöka sitt kreativa val av material och ytbehandlingar för att tillhandahålla unika, vackra och övertygande produkter.

För närvarande finns det en kritisk konvergens av mindre välutbildade trycksaksköpare, som inte förstår de fina detaljerna i de tekniska kraven för konstarbete eller produktion som leder till den betydande tillväxten av W2P. Köpare som saknar tekniskt förtroende uppmuntras av fördefinierade menydrivna beställningar vars slutresultat är att ladda upp konstverk. Detta minskar verkligen kreativa möjligheter.

Tävla inte på pris för fel kund, utan på förfining, kreativitet och differentiering

Detta skapar möjligheter för kreativa tryckare, men det blir svårare för dem att synas. Och om de enbart förlitar sig på mun till mun, kan framgång vara svårfångad. De måste lära sig att skapa bättre kontakter med kunder och förstå deras marknadsföringspreferenser. Tävla inte på pris för fel kund, utan på förfining, kreativitet och differentiering.

Om allt en kund vill ha är flygblad för en pizzaleveranstjänst, kommer W2P alltid att vinna den kampen. Skrivare bör inte ens betrakta detta som en hållbar färdriktning. De borde istället titta på att ompositionera sig själva och lägga till ett värde till sitt erbjudande som motiverar kunder att spendera två eller tre gånger så mycket som de skulle spendera online. Detta innebär att hitta kunder som värnar om deras identitet och vill skapa punkter av differentiering. Det finns ett överflöd av produkter som inte är W2P-kompatibla såsom fluorescerande femtefärger, haptik, alla möjliga olika texturer, substrat, skulpterade specialeffekter och tekniska finesser.

Det bästa sättet att göra detta är att hitta din nisch och äga den. Dagarna då den generiska skrivaren bara konkurrerade om priset har resulterat i ohållbara marginaler och dålig avkastning på investeringen. Skrivare bör känna till deras värde och inte slösa energi på att försöka locka lågvärdiga kunder som bara kommer att stödja låga vinstmarginaler. Skrivare bör sälja produkter, inte funktionerna i sin egen tryckmaskin.

Att skapa ett starkt och stabilt integrerat arbetsflöde är avgörande för att förhindra att det kollapsar under tyngden av order

Att hitta den mer välbärgade, tekniskt medvetna kunden eller en lovande nisch av tema- eller skräddarsydda produkter kan kräva en fullständig översyn av en tryckeris marknadsföringsstrategi. De borde ompröva sin webbplats och tänka på att ta bort de produkter som aldrig kommer att kunna konkurrera med W2P.

Lär känna din publik på nära håll och anta ett laserliknande fokus på de segment du vill marknadsföra till. Det är viktigt att ställa följande frågor: Vad är vår marknadsföringsstrategi?

• Vem riktar vi oss till?
• Vilka är våra mest lönsamma produkter?

Ha en tydlig förståelse för denna kundgrupps behov – locka in dem och merförsälja dem. Välj din produktgrupp och paketera den sedan på ett tilltalande sätt. Glöm inte bort värdet av högkvalitativ tryckt direktreklam, men se till att du samarbetar med en kreativ designer som kan möta uppgiftens behov. Detta kommer att marknadsföra din kunskap om din valda kundgrupp och kommer att ge försäljningsmöjligheter.

Utforska W2P och distribuerade nätverk

Det andra alternativet är att utveckla W2P för dina egna produkter – antingen genom att sätta upp ett W2P-skyltfönster, eventuellt tillsammans med din befintliga verksamhet till att börja med, eller genom att bli involverad i distribuerade nätverk. Efter att ha identifierat din nisch, se till att du har en tydlig uppfattning om volympotentialen, frekvensen och köpvanorna för den kundgruppen. Bygg då ett anpassat W2P-arbetsflöde för att tillfredsställa dina kundbehov.

Eller så kan du investera i ett MIS [hanteringsinformationssystem] med ett W2P-skyltfönster. Det finns möjligheter att tjäna bra pengar på W2P, men att sätta upp ett starkt och stabilt integrerat arbetsflöde är avgörande för att förhindra att det kollapsar under tyngden av order (om din marknadsföringsstrategi är framgångsrik förstås).

Bestäm om du ska använda anpassad kod eller köpa en färdigförpackad mall. Förbyggda applikationer är ofta byggda för visitkort, broschyrer, affischer och andra kommersiella trycksaker och kan ibland vara oflexibla.

Eller överväg att ansöka om att bli en del av ett distribuerat nätverk, där du kan bli en lokal leverantör och utföra beställningar för en internationell plattform, till exempel genom Gelato. Om en skrivare kan uppnå kvaliteten och det inte finns en distributör i deras nätverksområde, kan de dra nytta av det utan att behöva bygga sin egen plattform.