Hur man upptäcker falska gröna påståenden

Vanliga vilseledande gröna påståenden och hur man avslöjar dem.

Falska påståenden om produkter blir allt vanligare idag då företag kämpar för konsumenter som är mycket mer motiverade att mildra de förorenande effekterna av modern konsumtion och vill minska deras miljömässiga och sociala påverkan. Detta förlamar effektivt företag som inte har någon hänsyn till deras koldioxidavtryck eller avfallshanteringspolicy. Men i stället för att verkligen gå mot ett mer hållbart produktionssätt, försöker många företag ta en genväg – eller greenwash.

Vad är greenwashing?

För att förstå exakt vad vi menar med greenwashing, låt oss titta på dess definition: "Greenwashing är processen att använda vilseledande eller falsk information om ett företags verksamhet eller produkter eller tjänster för att lura kunder eller medlemmar av allmänheten om deras miljöpåverkan."

Ämnet i sig är väldigt brett, och det finns ytterligare underavsnitt av greenwashing:

• Greencrowding – där ett företag förlitar sig på säkerhet i siffror som en del av en grupp av olika företag, som alla rör sig i den långsamma takten när det gäller deras inställning till hållbarhet.

• Greenlighting eller greenspotlighting – där ett företag kommer att uppmärksamma ett specifikt positivt område av dess hållbarhetsprestanda, samtidigt som det ignorerar eller döljer andra mindre positiva områden.

• Greenshifting – där ett företag flyttar ansvaret för hållbarhet över på konsumenten.

• Greenhushing – där ett företag underrapporterar sin verksamhet för att försöka undvika granskning.

Competition and Markets Authority (CMA) har redan identifierat företag som gör falska påståenden om hållbarhet i Storbritannien. I september 2024 utfärdade den ett brev till 17 välkända modemärken, och rådde dem att se över sina gröna anspråk. Detta inträffade efter en CMA-utredning av – och säkrade efterföljande åtaganden från – ASOS, Boohoo och George på Asda.

Det är inte bara CMA – Advertising Standards Authority (ASA) har också vidtagit direkta åtgärder mot vilseledande hållbarhetsuttalanden.

"2023 förbjöd ASA en affischannons för flygbolaget Lufthansa eftersom den hade sloganen "Lufthansa Group. Förbinder världen. Att skydda sin framtid. #MakeChangeFly", säger Steve Lister, hållbarhetskonsult.

"Tänk på all tid, ansträngning och pengar som skulle ha gått in i den reklamkampanjen. Det var allt bortkastat för, sa ASA, hur skulle ett flygbolag egentligen kunna skydda planetens framtid?

En liknande situation inträffade med Persils TV-reklamkampanj som använde sloganen "Tuff mot fläckar, snällare på vår planet". Det förbjöds av ASA 2022 eftersom det ansågs vara ogrundat.

Och detsamma hände 2021 när två annonser från HSBC som publicerade sin roll i den gröna omställningen förbjöds för att ha utelämnat information om dess eget bidrag till koldioxid- och växthusgasutsläpp.

Håller utkik efter greenwashing

WWF rekommenderar att för att ta reda på om en produkt eller ett företag är äkta eller grönskande, bör du leta efter fyra faktorer: modeord, bevis, verifiering och hållbarhet.

Vissa modeord används nästan automatiskt och, antingen som konsumenter eller företag, tänker vi inte så djupt på vad de betyder. Ta ordet "återanvändbar" till exempel: tekniskt sett är allt återanvändbart om du inte slänger det. Och "miljövänlig" har ingen juridisk definition eller uppsättning regler genom vilka vi kan definiera hur "grön" produkten är. "Komposterbar" betyder inte nödvändigtvis att produkten kan komposteras i hemmet: det kan kräva industriell kompostering, vilket kan vara vilseledande för konsumenten.

CMA, i sitt brev från september, sa att de var oroade över användningen av breda termer inom mode, som "hållbar", som var otydliga och därför mer benägna att vilseleda konsumenter. Den lyfte också fram missbruket av ordet ”återvunnen”, vilket kan tyda på att hela produkten var gjord av återvunnet material – när så inte verkade vara fallet.

Företag bevisar sällan sina gröna påståenden med bevis. Företag som verkligen försöker bli bättre bör använda transparenta, granskningsbara och pålitliga data för att stödja sina påståenden. CMA säger: "Påståenden bör bevisas med robusta, trovärdiga och nya bevis."

Certifieringar från ett organ med stränga riktlinjer är ett bra sätt att visa att gröna påståenden är trovärdiga eller arbetar mot standarder som FN:s mål för hållbar utveckling .

En ytterligare nivå av förtroende kan läggas till med verifiering . Bevis bör verifieras av en tredje part, såsom B Corp eller Forestry Standards Council. Endast 6 000 företag är B Corp-verifierade, vilket indikerar de höga standarder som företag måste nå och det hårda arbete de måste utföra för att bära B Corps kitemark. Men konsumenterna kan då omedelbart se att företaget är åtminstone seriöst med sina gröna påståenden.

Tryckare bör också titta på sin verksamhets hållbarhet som helhet. Det finns tre pelare för hållbarhet: miljömässigt, socialt och ekonomiskt (ibland även beskrivet som de 3 Ps: People, Planet, Profit). Ofta prioriterar företag att minska sin avfalls-, plast- eller kolpåverkan och försummar de sociala och ekonomiska effekter som deras produktion har. Inom den sociala pelaren, till exempel, bör företag bekämpa social utslagning och diskriminering och bidra till välbefinnandet för sina anställda och kunder. Och inom den ekonomiska pelaren kan företag hålla sina värderingar i linje med samhällets i stort samtidigt som de sparar pengar, som att göra ärlig redovisning, effektiv avfallshantering och använda förnybara energikällor.

Greenwashing är inte bara vilseledande för konsumenter, investerare och allmänheten. Det kan resultera i stora böter, skada på ryktet och ekonomisk risk. Att göra tydliga, entydiga, verifierade påståenden är inte bara bättre för företagen, utan det främjar och arbetar mot verkliga konkreta lösningar på klimatkrisen.