Avblockerar personaliseringspipeline

Personaliseringsexperten James Lawrence-Jones delar med sig av sina tankar om framtiden för massanpassning.

James Lawrence-Jones är en oberoende konsult som ger råd om tryck, personalisering och fotografi. Han har mer än 30 års erfarenhet inom dessa branscher – senast arbetade han på Albelli-Photobox Group i 15 år i en mängd olika ledande roller, senast som Group Technical Innovation och QHSS Director. Som konsult delar han med sig av den erfarenhet han skaffat sig och sin branschexpertis för att säkerställa att hans kunder undviker de fallgropar som möter under den snabba internationella tillväxten och utvecklingen av Photobox Group, som växte från 300 anställda till nästan 2 000 under hans tjänstgöring där.

Personalization Experience , som ägde rum tillsammans med FESPA Global Print Expo tidigare i år, försökte visa upp nya reseriktningar för branschen bortom presenter – där allt började och som fortfarande är dess starkaste marknad. Och James säger att det är sant att personalisering smyger sig in i alla aspekter av tryck och tillverkning.

"Dagarna då generiska postbilder trycktes och skickades till människor som inte har uttryckt intresse är döende om inte redan förbi", säger han. “Personligisering i tryckt kommunikation drivs av både marknadsförare och konsumenter. Marknadsförare eftersom de får bättre leadsgenerering och högre konverteringsfrekvens. Och konsumenter vill inte se generiska postbilder som de inte är intresserade av och som inte heller är miljömässigt eller socialt ansvarsfulla.

Så länge vi har tekniken och data för att identifiera, målinrikta och anpassa kommunikationen med konsumenter, så expanderar den möjligheten att verkligen få kontakt med kunder från digitalt innehåll till fysiskt tryck och produkter

"Personalisering exploderar över webbplatser, appar, reklam: oavsett om det är din surfhistorik på Amazon och Netflix, eller länkarna som du klickar på i Google eller Facebook som skräddarsyr din upplevelse till något unikt personligt just för dig. När trycket bara var litho hade vi inte den möjligheten. Men digitalt tryck har möjliggjort print on demand, med en minsta beställningskvantitet [MOQ] på en. Så länge vi har tekniken och data för att identifiera, målinrikta och anpassa kommunikationen med konsumenter, så expanderar den möjligheten att verkligen få kontakt med kunder från digitalt innehåll till fysiskt tryck och produkter."

Men gåvor är fortfarande centralt för personaliseringens överklagande. James tror inte att det finns något stort mysterium i varför det fungerar. "Det är både den känslomässiga anknytningen som du får av en personlig gåva som mottagare, men också den känslomässiga investeringen som du lägger i en gåva som givaren och därför "givarnas glöd": den speciella typen av glädje som du får tillbaka att se det verkliga känslomässiga engagemanget och glädjen i mottagarens ansikte. Flera företag har använt tagline "visa dem att du känner dem" – nu kan du göra presentval som verkligen visar den kopplingen."

Nya tekniska horisonter

Tekniken har redan börjat stödja kunderna i deras personaliseringsresor, Chat GPT skriver "hjärtliga" meddelanden i personliga gratulationskort och artificiell intelligens (AI) ger kunderna kreativa designalternativ och support att använda över ett bredare utbud av personliga produkter . Ett exempel på detta är möjligheten att uppskala bilder eller föreslå alternativa kreativa designidéer som kan tilltala kunden.

"Teknik har helt klart en roll att spela, särskilt för att förbättra den kreativa kundupplevelsen för någon som väljer en present", säger James. "Detta kan vara så enkelt som att välja ett par preferenser eller karaktärsdrag för den planerade mottagaren och sedan guida kunden genom den kreativa designupplevelsen baserat på några av dessa val. Det är där teknik och kunddata kan hjälpa till att utveckla en förståelse för kundernas behov och skräddarsy kreativa designalternativ baserat på den kundkunskapen.

"När man arbetar med digitala bilder kommer vanligtvis alla bilder som läggs upp på sociala medier att ha ändrats och skalats ner. Men vi vill inte begränsa kunderna till storleken på de produkter som de kan producera. I slutändan vill e-handlare inte berätta för kunderna att de inte kan få vad de vill ha. Så upp- eller uppskalning är nu allmänt tillgänglig, vanligtvis som en del av AI-drivna bildkorrigerings- och förbättringslösningar.

Färre nystartade företag inom det personliga gåvoområdet kommer inte att uppmuntra större industriaktörer att behålla innovationsfokus

"Du kan inte lösa dessa problem till 100%, men du kan förbättra dem dramatiskt. Digitalt kan du återställa, ändra storlek, förbättra och skriva ut bilder i storlekar som på film skulle ha varit oskrivbara utan brus och bildförsämring. Användningen av teknik är fokuserad på att ta bort hinder, skapa användarvänlighet för konsumenten och stödja dem i att göra en bra produkt."

Att bryta ner barriärer

På Personalization Experience hade vissa talare en känsla av att personaliseringen inte hade tagit fart i den stora omfattningen som förutspåtts, att det fanns hinder för adoption – har konsumenterna fått tillräckligt med utbildning för att veta hur de kan utnyttja personaliseringen i sin största utsträckning?

James insisterar på att personliga produkter är motståndskraftiga och en del av konsumentens shoppingprocess. "Det kommer alltid att finnas en del av befolkningen som föredrar tegel och murbruk butiker, gå runt och engagera sig fysiskt med en produkt," säger han.

"Men uppenbarligen är ökningen av onlineshopping exponentiell och i stort sett ostoppbar. Personliga presenter är en del av det. Jag tror inte att det finns hinder för adoption: alla i Storbritannien har nu förmodligen antingen personligen gett eller fått eller känner någon som har fått en personlig gåva av någon beskrivning: ett Moonpig-kort eller en foto-personlig present. De har sett den känslomässiga responsen och den lycka som konsumenter får. Om något, den stora mängden val bromsar människor. Jag tror att konsumenter förmodligen spenderar lika lång tid på att söka efter ett erbjudande online som de slutar med att göra den slutliga produkten."

Men han håller med om att det finns en känsla av att innovationen har avtagit. "Det är förmodligen relaterat till konsolideringen på marknaden för personliga presenter online under de senaste fem till sju åren", säger han. ”I en levnadskostnadskris blir det kanske också mer "praktiskt" att ge gåvor. Så folk vill ge gåvor som folk kommer att finna till hjälp eller kommer att minska sina kostnader eller menar att de inte behöver investera i dessa saker. Därför kan lyxiga eller nyckfulla personliga föremål vara mindre populära, men det finns tusentals praktiska personliga presenter tillgängliga som filtar, muggar, kuddar, skärbrädor – vad du än vill. Det behöver inte vara nyckfullt.

"Detta är potentiellt en anledning till att vi ser en utjämning av tillväxtprocenten när det gäller skräddarsydda presenter, särskilt jämfört med tillväxten före och under COVID-19. Det saktar i sin tur ner innovationspipelinen och investeringen för att leverera på den innovationen. Dessutom kommer färre nystartade företag inom det personliga gåvoområdet inte att uppmuntra större industriaktörer att behålla innovationsfokus.”

In i framtiden

Så, hur ser framtiden ut för personalisering? James använder sina egna personliga favoritprodukter som en väg till att förutsäga vad som kan hända. "Jag är en kille i bredformat och väggdekorationer", säger han. "Jag älskar att se storformatsexempel på personalisering, och jag älskar att se tryck inramade eller vackert monterade. Jag tror att miljövänliga, socialt ansvarsfulla, icke-engångsprodukter kommer att fortsätta växa. Vanligtvis betraktas inte personliga gåvor som engångsgåvor eftersom du är personligen investerad i dem.”

Du tar inte bara en bild från väggen och sätter upp en annan – du expanderar på ett utvecklande, kreativt, modulärt sätt

”Men något som är modulärt, utbytbart eller vändbart, vad gäller väggdekoration eller heminredning – det tycker jag är riktigt intressant. Till exempel låter fotoplattor dig lägga till fler allt eftersom tiden går för att bygga en gallerivägg. Adventas Connex-pix- produkter eller väggdekorationssystemet IXXI är bra exempel, de är modulära, du kan byta ut sektioner och bilderna är vändbara. Du kan bygga en prenumerationsmodell kring att lägga till den. Du tar inte bara en bild från väggen och sätter upp en annan – du expanderar på ett utvecklande, kreativt, modulärt sätt.”

Finns det fortfarande teknik där ute för att ge bättre resultat för personalisering? "3D-sublimering eller vakuumformad sublimering har fortfarande lite utrymme att utveckla. Det är övervägande hur saker som inslagna telefonfodral har producerats historiskt, men i slutändan kan det skrivas ut på vilket 3D-objekt som helst (med lämpliga beläggningar applicerade). Din hårtork, din datormus, din ljusströmbrytare kan alla specialutskrivas mycket enkelt. 3D-sublimering används redan för att producera allt från personliga skor och unika bilinstrumentpaneler till anpassade bowlingklot! Den personliga presentmarknaden och innovation inom tryckteknik betyder nu att du kan skriva ut på bokstavligen vad som helst, så himlen är gränsen för innovation!

"Jag tror inte att färgen och den fotografiska kvaliteten i 3D-utskrift är så avancerad som den behöver vara, men den börjar närma sig. Men det är klart att framtiden för personalisering i slutändan kommer att leverera "allt på begäran". Framtiden är redan här på sina ställen – det händer redan. Vill du ha en bok så trycks den på begäran. Om du vill att en egen spellista på en vinyl-LP ska spelas kan den tryckas, 3D-printas eller "klippas" på begäran. Personlig print on demand kommer bara att öka och expandera till alla aspekter av konsumentism. Det kan designas, med hjälp av teknik för att hålla konsumenten och AI för att skapa konstverk och design, och potentiellt förbli till en låg produktionskostnad med minskat avfall, noll lagerhållning och så vidare."

Komplett anpassning

Det finns ingen anledning till varför din soffa eller heminredning måste vara densamma som en annan någon annanstans i landet. Allt kommer att vara helt skräddarsytt. "Och det är inte bara att sätta en logotyp eller ditt namn på den, utan att trycka hela det anpassade mönstret på tyget, tillverka på begäran och skicka produkten du vill ha i den storlek du vill ha med minimalt avfall, med ett mindre miljöavtryck än tusentals meter tyg som vanligtvis produceras för fördesignade serier."

Trycksektorerna som arbetar med heminredning och mode leder vägen, säger han. "Om mindre än 10 år kommer du inte att gå in på Ikea och säga: 'Jag ska ha den där soffan med det där hyllmönstret.' Du kommer att säga: 'Jag ska ha den soffan. Här är mitt mönster – gör det åt mig' och det blir ett standardkrav. Detsamma kommer att gälla inom mode; kapselkollektioner tryckta på efterfrågan slår redan ut på catwalken med tyger tryckta digitalt på begäran, vilket ger prisvärda, mer miljömässigt hållbara modeval. Unika anpassade kläder på begäran kommer och det är mycket mer än en enkel logotyp på skjortan.

"Under de senaste åren har det skett en rejäl ökning av antalet företag som tillhandahåller plattformar för människor att kunna skapa sina egna online print on demand-butiker (Etsy, Printful, Gelato, Printify, Gooten och så vidare), Mer och mer kommersiellt skrivare inser den tillväxtmöjligheten och flyttar in i det utrymmet och blir uppfyllelsehus/tryckeriföretag för några av dessa onlineaggregatorer eller tjänsteleverantörer. För att stödja print on demand, är MOQ of 1-produktion helt klart en växande kommersiell möjlighet, och tryckeribranschen blir allt mer medveten om och engagerad i det.

“Fördelarna med personalisering i print on demand-produkter är tydliga: hög emotionell påverkan, ökat upplevt produktvärde, förbättrad kund- och varumärkeslojalitet och återkallelse, förbättrad produktdifferentiering och potentiellt lägre avfall/minskad miljöpåverkan.

"Den stödjande tekniken utvecklas snabbt för att både förse konsumenter med lättanvända kreativa och designverktyg för att "göra alla designers" och för att förse skrivare med verktygen och datahanteringen för att möta dessa unika kunders förväntningar på ett effektivt sätt för att producera en on- kräver personlig produkt med en MOQ på 1. Produktionstekniken är till för att möjliggöra utskrift på nästan vilken yta som helst, så utmaningen nu är att prioritera och skala produktinnovation.”

James är tillgänglig för personalisering, rådgivning inom tryck- och fotografibranschen, operationsexpertis, teknisk rådgivning och projektstöd. Du kan maila James på james@lawrence-jones.com