Digital skyltning ökar OOH-reklam

Snabbt föränderliga digitala skärmar på stora gator och transportnät kan nå fler kunder.

Digitala skärmar har använts för reklam utanför hemmet (OOH) i över ett decennium, men under de senaste åren har det skett en enorm ökning. Detta har till stor del drivits av förbättringar av själva skärmarna och en ökning av den globala tillverkningskapaciteten för att klara konsumenternas krav, vilket har lett till lägre priser.

För många av oss är detta bara en förlängning av våra personliga erfarenheter, med tanke på att vi alla bär mobiltelefoner och surfplattor och använder bärbara datorer och storbilds-TV.

Resultatet är att vi alla nu är väldigt vana vid att se, och interagera med, skärmar på alla möjliga OOH-platser, från flygplatser och hotell till köpcentra och skyltar. De används ofta för reklam och wayfinding samt för restaurangmenyer, tågtidtabeller och public service-meddelanden.

Det finns många fördelar med att använda en digital skärm. De drar in tittarna, främst för att de avger ljus, till skillnad från en tryckt display som reflekterar ljuset som faller på den. Detta förstärks av användningen av primära RGB-färger snarare än CMYK även om moderna skrivare och bläck är tillräckligt bra för att det är liten skillnad. Men till skillnad från print kan digitala skärmar innehålla videor och animationer.

Den största fördelen är dock möjligheten att snabbt ändra budskapen. Detta kan vara genom ett rutschkana, roterande genom ett halvdussin olika skärmar under en tidsperiod. Det är också möjligt att ändra meddelandet under dagen. Till exempel kan en snabbmatskedja vilja annonsera frukost på morgonen, lunch vid middagstid och så vidare. Eller så kanske en återförsäljare vill byta från sommarkläder till regnrockar och paraplyer för att matcha en plötslig förändring i vädret.

Vissa företag kanske föredrar att rikta in sig på en morgonpublik, medan andra siktar på folk som går förbi senare på dagen

På samma sätt kanske vissa företag föredrar att rikta in sig på en morgonpublik, medan andra siktar på folk som går förbi senare på dagen. Detta ger annonsörerna stor flexibilitet att göra ändringar under sina kampanjer. Det kan handla om att flytta annonserna till skärmar på olika platser, utöka kampanjen eller till och med ändra innehållet så att det matchar ändrade förhållanden, allt med bara en knapptryckning.

Digitala skyltsystem

Det finns olika komponenter till en framgångsrik digital skylt. Självklart finns själva skärmen, med ett bra urval av LCD- och LED-paneler som finns i olika storlekar. Skärmen ska vara tillräckligt ljus för att klara de omgivande förhållandena på den avsedda platsen, särskilt för utomhusvisningar.

Det finns två grundläggande typer av digital skärm. För det första finns det enkla visningstavlor, allt från små affischer till stora skyltar. Vertikala porträttaffischer blir ganska vanliga på busskurer och i köpcentrum.

Flera små skärmar kan vara särskilt effektiva, som de bredvid rulltrappor på vissa Londons tunnelbanestationer, där meddelanden kan hoppa från skärm till skärm för att matcha den takt som passagerarna reser i.

Skärmar börjar också dyka upp på bussar och tåg, och till och med inbyggda i nackstöden på vissa bussar – plattskärmar passar på nästan vilken yta som helst och det finns till och med böjda skärmar nu tillgängliga.

Digital skyltning används på rulltrapporna på London-tunnelbanan. © Nessan Cleary

Det finns några kreativa varianter. Smart Outdoor har till exempel etablerat det nationella nätverket Smart D4 med över 500 skärmar runt om i Storbritannien. Skärmarna är installerade på olika platser, inklusive köpcentra och Marston's kedja av pubar, alltid i ögonhöjd. De har en tvålautomat så att folk står öga mot öga med annonserna när de stannar för att rengöra händerna och när de går förbi.

Sedan finns det pekskärmar, som erbjuder en helt annan upplevelse. I vissa fall kan dessa även innehålla högtalare för ljud, vilket är särskilt användbart för synskadade. En annan variant på detta är att helt enkelt använda en säker surfplattahållare och sedan använda en surfplatta som en interaktiv pekskärm.

Huvudelementet är dock innehållshanteringssystemet, som driver mediaspelaren. I vissa fall kan innehållet köras från ett USB-minne. Men det är vanligare att ha ett helt nätverkssystem så att meddelandena enkelt kan uppdateras över alla skärmar från en central plats.

Den största nackdelen är kostnaden för att installera och använda dessa skärmar och av denna anledning finns de mestadels i områden med högt fotfall där antalet potentiella visningar kan motivera denna kostnad.

Print vs digital: hållbarhet

Det finns en viss debatt om hållbarhet. Naturligtvis påpekar de som främjar digital skyltning att det bara är att byta pixlar så att det inte blir något slöseri. Det finns dock ett betydande koldioxidavtryck i tillverkningen av skärmarna och deras tillhörande nätverk. Som med all teknik har de en begränsad livslängd, vanligtvis fem till sju år. Det är möjligt att bryta ner dessa skärmar för återvinning men det är en komplex process. Dessutom kräver skärmarna en konstant strömförsörjning, som i sig har ett betydande koldioxidavtryck.

Tryckta skyltar och annan OOH-reklam kan nå en mycket bred publik och är relativt billiga att producera, installera och underhålla

Det är svårt att generalisera om tryckets hållbarhet, eftersom detta till stor del beror på vilka substrat och bläck som används. Det finns väldigt lite avfall i en modern tryckning. Det är sant att vissa bildskärmar kan ha en kort livslängd, kanske bara några veckor, men generellt sett gäller att ju kortare den avsedda livslängden är, desto mer sannolikt är det att substraten kan återvinnas.

Trots sina fördelar är det osannolikt att digitala skärmar ersätter tryckt reklam på grund av de höga kostnaderna. Tryckta skyltar och annan OOH-reklam kan nå en mycket bred publik och är relativt billiga att producera, installera och underhålla.

Du kan också sprida tryckta skyltar runt ett större område, vilket avsevärt förstärker meddelandena. Dessutom kommer det alltid att finnas några platser där utskrift helt enkelt är mer effektivt. Det är väldigt enkelt att inkludera interaktivitet på tryckta skärmar helt enkelt genom att lägga till en QR-kod som låter potentiella kunder få mer information och ger annonsörer ett sätt att avgöra hur effektiva varje enskild skylt är.

Så det är osannolikt att skärmar helt kommer att ersätta tryckta skärmar, men annonsörer letar alltmer mot hybridkampanjer som kan använda både digitala och tryckta skärmar för att ge bästa avkastning för den optimala kostnaden över ett givet område.