Yeşil yıkama: çevresel iddialarda gerçeği kurgudan ayırmak

Çevresel yeterlilikleri açısından çok fazla vaatte bulunan işletmeler, kendilerini itibar ve hatta finansal sorunlarla karşı karşıya bulabilir.

Birleşik Krallık'ın 2021'de uygulamaya konulan Yeşil İddialar Yasası Rehberi, işletmelerin çevresel iddialarını yönetmek için tasarlanmıştır. Ürün ve hizmetlerin çevresel etkileri konusunda şeffaf ve doğru iletişim şartlarını belirleyen bir referans noktası görevi görür. Ayrıca birçok ürün ve hizmette giderek yaygınlaşan yeşil aklamayı ortadan kaldırmaya çalışıyor.

Yeşil aklama, bir ürünün, hizmetin, markanın veya işletmenin fayda sağladığını veya çevreye gerçekte olduğundan daha az zararlı olduğunu öne süren aldatıcı bir iddiadır. Yanıltıcı iddialar arasında gerçek olmayan veya gizli bilgilerin doğru olmadığı veya gizlendiği ya da bilgilerin yanlış sunulduğu ve bağlamdan çıkarıldığı durumlar yer alır.

Birleşik Krallık Rekabet ve Piyasalar Otoritesi tarafından rastgele seçilen web siteleri üzerinde yapılan küresel bir inceleme , çevrimiçi olarak yapılan yeşil iddiaların %40'ının tüketicileri yanıltıcı olabileceğini ortaya çıkardı.

Bu, "eko" veya "sürdürülebilir" gibi terimlerin asılsız kullanımını veya "doğal" ürünlere atıfta bulunulmasını içerebilir; akredite kuruluşlara aitmiş gibi görünen şirket içi sürdürülebilirlik programlarına ait kendi marka logoları veya etiketleri; ve daha çevre dostu görünmek için bir ürünün kirlilik seviyeleri gibi belirli bilgilerin gizlenmesi veya atlanması.

Avrupa da harekete geçiyor: Avrupa Parlamentosu ve Konseyi yakın zamanda çevresel iddialara ilişkin yeni kurallar konusunda geçici bir anlaşmaya vardı. Bu, Avrupa Komisyonu'nun Mart 2023'te yayınlanan Direktif (Yeşil İddialar Direktifi) önerisinin ardından geldi. Direktifin 2024 yılında Avrupa yasası haline gelmesi bekleniyor.

Yeşil aklamayla mücadele etmek için Yeşil İddialar Kodu Rehberi, ürün veya hizmetlerle ilgili iddiaların:

• Doğru ve doğru olun
• Açık ve net olun
• İlgili önemli bilgileri atlamayın veya saklamayın
• Adil ve anlamlı karşılaştırmalar yapın
• Ürün veya hizmetin tüm yaşam döngüsünü göz önünde bulundurun
• Kanıtlanmış olmalı

Kılavuz, çevresel sürdürülebilirlik iddialarının gerçek kanıtlarla desteklenmesini ve aynı derecede önemli olan tüketicilere doğru şekilde iletilmesini sağlayarak sıkı standartlar oluşturmayı amaçlıyor.

Yeşil Talepler Yasası yasa değildir ve doğrudan uygulanabilir değildir. Bununla birlikte, yeşil iddialarla ilgili olduğundan, CMA'nın mevcut tüketiciyi koruma ve reklamcılık kanununa ilişkin yorumunu ortaya koymaktadır. CMA, tüketiciyi koruma yasasını uygularken bunu bir kılavuz ve referans noktası olarak kullanacaktır. Ancak rehberliğin arkasında otorite de var. Birleşik Krallık hükümeti, Rekabet ve Piyasalar Kurumu'nun, mevcut tüketiciyi koruma yasalarını ihlal eden şirketlere yaptırım uygulama kılavuzunu kullanmasına izin verdi. Yanlış veya yanıltıcı çevresel iddialarda bulunanlar, yıllık küresel cirolarının %10'una varan para cezalarıyla karşı karşıya kalabilir.

Neden fark eder?

Tüketiciler, yalnızca çevreyi kirleten olarak algılanan firmaları değil, aynı zamanda gerçeği saklamaya çalışanları da giderek artan bir şekilde boykot edecek. Tüketicilerin %54'ü, sürdürülebilirlik iddialarında yanıltıcı olduğu tespit edilirse bir şirketten satın almayı bırakacaklarını söyledi. KPMG'den yeni araştırma . Bu nedenle tüm matbaacıların kanıtlanamayacak iddialarda bulunurken dikkatli olmaları önemlidir. İlginçtir ki, hazır giyim ve tekstil matbaacıları için ankete katılanlar moda/giyim endüstrisini enerji endüstrisinden sonra yeşil aklama yapan en büyük sektör olarak değerlendirdi.

Geçen yıl CMA, Asda'daki giyim perakendecileri ASOS, Boohoo ve George'u 'geniş ve belirsiz' dil ve eksik ürün bilgileri dahil olmak üzere potansiyel yanıltıcı iddialarla ilgili olarak araştırdığını duyurdu.

Yeşil iddialarınızın incelemeye dayanacağından ve itibarınızın bu şekilde zarar görmesini önleyeceğinden emin olabilir misiniz? Kendi pazarlama ve reklam malzemelerinizi iki kez ve üç kez kontrol edin ve belki de çevresel iddialarınızın meşru olduğundan ve gerçek eylemlerle kanıtlandığından emin olabilecek bir yeşil pazarlama uzmanından yardım almayı düşünebilirsiniz. Yalnızca ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel ve OEKO-TEX gibi orijinal çevre sertifikalarının kullanılması önemlidir.

Kılavuzun vurgusu ağırlıklı olarak tüketici odaklı iletişimle ilgili olduğundan, B2B kuruluşlarının Yeşil İddialar Yasası kapsamında nispeten daha az riskle karşı karşıya olduğu görülebilir. Bununla birlikte, ihtiyatlılık, B2B işletmelerinin uyanık kalmasını ve standartlardan sapmanın daha geniş itibarsal yansımalarını akılda tutarak etik çevresel iletişim uygulamalarına bağlı kalmasını gerektirir. Tüketici ilişkileriyle sınırlı olmayan bir ürün olan güven, müşteriyle karşı karşıya olma durumuna bakılmaksızın tüm kuruluşlar için kritik bir varlık olmaya devam ediyor.

Peki ya karbon dengelemeleri?

Tüketiciyle yüz yüze olsun ya da olmasın tüm işletmeler için karbon denkleştirmeleri popüler bir çevre stratejisi olmuştur. Ancak dengelemeler giderek daha fazla yeşil aklamayla ilişkilendiriliyor.

Temmuz ayında, Gönüllü Karbon Piyasaları Bütünlük Girişimi (VCMI), genel iklim stratejilerinin bir parçası olarak karbon kredisi kullanmak isteyen şirketlerin,
Olumlu çevresel eylem iddiasında bulunmadan önce yıllık emisyonlarını ve bilime dayalı karbon hedeflerine doğru ilerlemelerini yayınlayın.

Rainforest Alliance tarafından yapılan analiz, dünyanın en büyük kirleticilerinden bazıları tarafından kullanılan, dünya lideri orman dengeleme ve REDD+ programlarının, gerçek emisyon azaltımlarını temsil etmeyen milyonlarca kredinin üretilmesine izin vererek ormanları başarısızlığa uğrattığını ortaya çıkardı. Denkleştirmelerin %90 kadarının değersiz olduğuna karar verildi.

Çevresel iddiaların doğru olmasını sağlamak, yanıltıcı beyanlardan kaçınmak için sağlam bir gözetimin oluşturulmasını gerektirir. Basım işletmeleri, ürünlerinin çevresel avantajlarını yeniden doğrulamalı ve doğrulamalı ve bu tür iddiaların tüketicilere şeffaf ve adil bir şekilde sunulduğu konusunda müşterilere güven vermelidir.

Matbaa işletmeleri, çevreci iddialarla ilgili yürürlükteki politikaları, yapıları ve yönetişimi gözden geçirmelidir. Tüketiciyle karşı karşıya kalan faaliyetler nedeniyle en fazla risk altında olanlar, doğrudan iddialar ve dış kuruluşlar veya tedarikçiler tarafından yapılan iddialar da dahil olmak üzere mevcut faaliyetlerin risk değerlendirmesini dikkate almalı ve personeli potansiyel olarak yanıltıcı yeşil iddialara ilişkin raporları tanıma ve uygun şekilde iletme konusunda eğitmelidir.