Sahte yeşil iddiaları nasıl tespit edebilirsiniz?

Yaygın aldatıcı yeşil iddialar ve bunların nasıl ortaya çıkarılacağı.

Günümüzde işletmeler, modern tüketiciliğin kirletici etkilerini azaltmak için çok daha fazla motive olmuş ve çevresel ve sosyal etkilerini azaltmak isteyen tüketiciler için mücadele ettikçe, ürünler hakkında yanlış iddialar giderek daha yaygın hale geliyor. Bu, karbon ayak izlerine veya atık bertaraf politikalarına hiç önem vermeyen firmaları etkili bir şekilde sakatlıyor. Ancak, daha sürdürülebilir bir üretim biçimine doğru gerçek anlamda ilerlemek yerine, birçok firma kısa bir yol izlemeye veya yeşil aklamaya çalışıyor.

Yeşil aklama nedir?

Yeşil aklamayla tam olarak neyi kastettiğimizi anlamak için tanımına bakalım: 'Yeşil aklama, müşterileri veya halkı çevresel etkileri konusunda aldatmak için bir şirketin faaliyetleri, ürünleri veya hizmetleri hakkında yanıltıcı veya yanlış bilgi kullanma sürecidir.'

Konunun kendisi oldukça geniştir ve yeşil aklamanın daha başka alt dalları da vardır:

• Yeşil kalabalıklık – bir şirketin, sürdürülebilirliğe yaklaşım açısından en yavaş hızda hareket eden farklı şirketlerden oluşan bir grubun parçası olarak sayıca güvenliğe güvenmesi.

• Yeşil ışıklandırma veya yeşil spot ışığı – bir şirketin sürdürülebilirlik performansının belirli bir olumlu alanına dikkat çekmesi, diğer daha az olumlu alanları görmezden gelmesi veya gölgelemesi.

• Yeşile Geçiş – Bir şirketin sürdürülebilirlik sorumluluğunu tüketiciye yüklemesi.

• Greenhushing – Bir şirketin incelemeden kaçınmak için faaliyetlerini olduğundan az bildirmesi.

Rekabet ve Piyasalar Kurumu (CMA), Birleşik Krallık'ta sürdürülebilirlik konusunda yanlış iddialarda bulunan şirketleri tespit etti. Eylül 2024'te, 17 tanınmış moda markasına yeşil iddialarını gözden geçirmeleri tavsiyesinde bulunan bir mektup gönderdi. Bu, CMA'nın ASOS, Boohoo ve Asda'daki George'a yönelik bir soruşturması ve sonrasında taahhütler sağlaması sonrasında gerçekleşti.

Sadece CMA değil, Reklam Standartları Kurumu (ASA) da yanıltıcı sürdürülebilirlik ifadelerine karşı doğrudan işlem başlattı.

Sürdürülebilirlik danışmanı Steve Lister, "2023'te ASA, 'Lufthansa Grubu. Dünyayı birbirine bağlıyor. Geleceğini koruyor. #DeğişimiUçur' sloganını taşıdığı için Lufthansa havayolu için bir poster reklamını yasakladı," diyor.

"Bu reklam kampanyasına harcanacak tüm zamanı, çabayı ve parayı düşünün. Bunların hepsi boşa gitti çünkü ASA, bir havayolunun gezegenin geleceğini nasıl koruyabileceğini söyledi."

Benzer bir durum, 'Lekelere karşı sert, gezegenimize karşı daha nazik' sloganını kullanan Persil'in televizyon reklam kampanyasında da yaşandı. Bu, 2022'de ASA tarafından asılsız olduğu gerekçesiyle yasaklandı.

Aynı durum 2021 yılında da yaşandı; HSBC'nin yeşil dönüşümdeki rolünü duyuran iki reklamı, şirketin karbondioksit ve sera gazı emisyonlarına katkısına ilişkin bilgileri içermediği için yasaklandı.

Yeşil aklamaya karşı dikkatli olun

WWF, bir ürün veya işletmenin gerçek mi yoksa yeşil aklama mı yaptığını anlamak için dört faktöre bakmanızı öneriyor: moda sözcükler, kanıt, doğrulama ve sürdürülebilirlik.

Bazı moda sözcükler neredeyse otomatik olarak kullanılır ve tüketiciler veya işletmeler olarak bunların ne anlama geldiği konusunda çok fazla düşünmeyiz. Örneğin, 'yeniden kullanılabilir' sözcüğünü ele alalım: teknik olarak, atmazsanız her şey yeniden kullanılabilir. Ve 'çevre dostu'nun, ürünün ne kadar 'yeşil' olduğunu tanımlayabileceğimiz yasal bir tanımı veya kuralları yoktur. 'Kompostlanabilir', ürünün evde kompostlanabileceği anlamına gelmez: tüketiciyi yanıltabilecek endüstriyel kompostlama gerektirebilir.

CMA, Eylül ayındaki mektubunda, modada 'sürdürülebilir' gibi belirsiz ve dolayısıyla tüketicileri yanıltma olasılığı daha yüksek olan geniş terimlerin kullanımından endişe duyduğunu söyledi. Ayrıca, tüm ürünün geri dönüştürülmüş malzemelerden yapılmış olduğu izlenimini verebilecek 'geri dönüştürülmüş' kelimesinin yanlış kullanımını vurguladı - ancak durum böyle görünmüyordu.

Firmalar yeşil iddialarını nadiren kanıtlarla kanıtlarlar. Gerçekten daha iyi olmaya çalışan işletmeler iddialarını desteklemek için şeffaf, denetlenebilir ve güvenilir veriler kullanmalıdır. CMA şöyle diyor: "İddialar sağlam, güvenilir ve güncel kanıtlarla kanıtlanmalıdır."

Yeşil iddiaların güvenilir olduğunu veya Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri gibi standartlara doğru ilerlediğini göstermek için sıkı kurallara sahip bir kuruluştan alınan sertifikalar iyi bir yoldur.

Doğrulama ile daha fazla güven düzeyi eklenebilir. Kanıtlar, B Corp veya Ormancılık Standartları Konseyi gibi üçüncü bir tarafça doğrulanmalıdır. Sadece 6.000 işletme B Corp tarafından doğrulanmıştır, bu da firmaların ulaşması gereken yüksek standartları ve B Corp markasını taşımak için yapmaları gereken sıkı çalışmayı gösterir. Ancak tüketiciler daha sonra firmanın en azından yeşil iddiaları konusunda ciddi olduğunu hemen anlayabilir.

Matbaacılar ayrıca işletmelerinin sürdürülebilirliğine bir bütün olarak bakmalıdır. Sürdürülebilirliğin üç ayağı vardır: çevresel, sosyal ve ekonomik (bazen 3 P olarak da tanımlanır: İnsanlar, Gezegen, Kar). Firmalar genellikle atık, plastik veya karbon etkilerinin azaltılmasına öncelik verir ve çıktılarının sosyal ve ekonomik etkilerini ihmal eder. Örneğin, sosyal ayakta firmalar sosyal dışlanma ve ayrımcılıkla mücadele etmeli ve çalışanlarının ve müşterilerinin refahına katkıda bulunmalıdır. Ve ekonomik ayakta firmalar dürüst muhasebe yapmak, verimli atık yönetimi yapmak ve yenilenebilir enerji kaynakları kullanmak gibi değerleri toplumun genel değerleriyle uyumlu tutarken aynı zamanda paradan tasarruf edebilirler.

Yeşil aklama yalnızca tüketiciler, yatırımcılar ve halk için aldatıcı değildir. Büyük para cezalarına, itibar kaybına ve finansal riske yol açabilir. Açık, net, doğrulanmış iddialarda bulunmak yalnızca işletmeler için daha iyi olmakla kalmaz, aynı zamanda iklim krizine yönelik gerçek somut çözümleri teşvik eder ve bu yönde çalışır.