Baskı kişiselleştirme neden önemlidir?

FESPA'nın Kişiselleştirme Deneyim Elçisi Richard Askam, matbaacıların kişiselleştirme kavramını benimsemesinin neden hayati önem taşıdığını açıklıyor.

Kişiselleştirme, baskı endüstrisinde ve genel olarak perakendede güçlü bir inovasyon etkenidir ancak geçici bir trendden çok daha kalıcı bir şey olma potansiyeline sahiptir. Midjourney gibi yapay zeka (AI) görüntü oluşturucularının yeni baskı kalitesinde grafikler üretmesi ve seri üretim fikrinin yerini daha yüksek algılanan değer ve küçük tirajlı ve hatta tek üniteli öğelerin daha sürdürülebilir ömrünün almasıyla, yazıcıların Kişiselleştirme kavramını kavrar.

Bu amaçla, FESPA'nın kendi Kişiselleştirme Deneyim Elçisi Richard Askam var; kendisi başlangıçta baskı endüstrisinde olmasa da kariyeri büyük ölçüde kişiselleştirmeyle şekillenmiş bir adam.

“Aile geçmişim ve iş geçmişim şarap endüstrisidir ve babamla birlikte 1950'li yıllara kadar uzanır. Hayatımın 30 yılını bu sektörde geçirdiğim için şanslıydım ama süpermarketler bu pazara girip fiyatları düşürmeye başlayınca bu işten marjın düştüğünü görebiliyordum. Bu marjı geri getirmenin bir yolunu bulmamız gerekiyordu,” diyor Richard.

Bunu başarmak için Richard, kendi markalı ev şaraplarına sahip olabilmeleri amacıyla, bireysel restoran ve oteller için özel olarak etiketlenmiş şişeler yaratarak işe başladı. Bunu hediye verme için kişiselleştirilmiş etiketlere geçiş izledi.

"Şirketler Noel'de çalışanlarına veya tedarikçilerine hediyeler vermek istiyordu ve etiketi kişiselleştirmenin bir değer taşıdığını fark ettiler çünkü bu, herkesin aynı şişe şarabı alması yerine bunu bireysel bir şey haline getiriyordu. Bu, kurumsal bir bakış açısıyla kişiselleştirme dünyasına yaptığım tesadüfi girişimdi," diyor Richard.

“Fakat o sıralarda e-ticaret de büyümeye başlıyordu. Kişiye özel bu şişeleri Moonpig, John Lewis, Interflora gibi firmalara götürüp kişiye özel alkol hediyeleri hediye etme kategorisini kurdum.

“Kişiselleştirilmiş etiket işinin henüz başındaydık. O noktada katma değeri olmayan daha çok ürün satmaya çalışmaktansa, algılanan değeri daha az olan daha az ürün satmanın bizim için daha faydalı olacağını anladım. Kişiselleştirilmiş ürünlere geçiş burada gerçekleşti.”

Kola çağırıyor

Richard'ın aile işletmesiyle kişiselleştirme başarısı, onun dünyanın en büyük alkolsüz içecek üreticisi Coca-Cola'nın dikkatini çekmesine yol açtı. Richard, Coke ile ikonik 'Bir Kola Paylaş' kampanyasının hayata geçirilmesine yardımcı oldu ve bu süreçte kendine yeni bir kariyer yolu çizdi.

“Cola, her şeyi çözeceğine inandığı için etiketinde en popüler 100 ismin yazılı olduğu şişeleri mağazalara dağıtarak kampanyanın tohumunu atmıştı. Aslında bu, yardımcı olmaktan çok insanı rahatsız etti, bu yüzden insanların kendi etiketlerini oluşturmalarına olanak tanıyan bir web sitesi oluşturduk. Gerçekten sınırsız değildi - 50.000 isimden oluşan bir veri tabanı vardı - ancak kesinlikle izin verilmeyen tek isim 'Pepsi' idi! Ancak bu kampanyanın başarısı bugüne kadar yankı buldu ve ürün kişiselleştirme kavramını herkesin bilincine taşıdı," diyor Richard. 2012 yılında başlatılan Kola Paylaş kampanyası

Richard, günlük iş olan "şişelere etiket yapıştırma" işini bırakma fırsatı bulduğunda işini sattı ve danışmanlık ve topluluk önünde konuşma yapmaya başladı. Daha sonra Brüksel'deki bir etkinlikte FESPA, baskı endüstrisinde kişiselleştirmeyi teşvik etmesi için Richard'a başvurdu.

“FESPA ile olan ilişkim kişiselleştirme veya kişiselleştirmeyle ilgili her şey etrafında dönüyor. Konuşma, öğrenme ve eğitim yaratan içerikler yaratıyorum; insanların neyin mümkün olduğuna dair anlayışında hala büyük boşluklar var” diyor Richard.

Richards, en önemli boşluklardan birinin kişiselleştirmenin ne olduğunu kavramak olduğunu söylüyor. Bu kesinlikle sadece insanların isimlerini ürün etiketlerine koymakla ilgili değil.

“Adınız aslında sizinle ilgili en az kişisel şey. Eğer sana hediye olarak bir şey göndermek isteseydim ve seni iyi tanıyor olsaydım, bir şarkının bir satırına ya da kişisel bir anla bağlantılı bir şeye atıfta bulunurdum. Baskı endüstrisinde hala bunu anlamayan ve adınızı bir çikolata barının üzerine koyarak kişiselleştirme yaptıklarını düşünen, ancak bunu yapmamış olan çok sayıda alanın olduğu benim için çok açık” diyor Richard.

“Aslında kişiselleştirme, iki kişi arasındaki duygusal bağın değerinden yararlanmak için var. İnsanoğlu olarak birbirimize hediyeler alırız, sonra birbirimizin önünde durup onları açarken izleriz. Hediyeyi aldığımız için ne olduğunu biliyoruz ama hediyeyi alan kişinin hediyeyi açtığında yüzündeki ifadeyi görmek istiyoruz. Kişiselleştirmenin tetikleyici olarak hareket ettiği an budur.

"Baskı endüstrisi bu duygusal bağı kurma konusunda büyük bir avantaja sahip çünkü bunu sağlayan baskıyı yaratıyor."

Hatıra endüstrisi

Kişiselleştirmenin üstünlük sağlaması yalnızca duygusal bir bağ yaratması değildir; Zamanımızın bir diğer büyük uğraşı olan 'sürdürülebilirlik' konusunda kişiselleştirilmiş ürünlerin bir başka büyük faydası daha var.

“Kişiselleştirme mükemmel bir sürdürülebilir model çünkü israf yok. Yaptığımız Coca-Cola şişelerinin büyük bir kısmı hiç açılmamıştı. İçecek olarak satın alınmıyorlardı; içki gibi bir hediye olarak satın alınmışlardı. Bir şeyi kişiselleştirdiğiniz anda asla çöpe atılmaz, dolayısıyla atık depolama sorunu ortadan kalkar ve yalnızca bir tane yapmış olursunuz," diyor Richard.

“Kişiselleştirmeyi, büyük bir değişim fırsatı getiren hatıra endüstrisi olarak düşünebiliriz. Bu, FESPA'nın Kişiselleştirme Deneyimi podcast'inde ele aldığımız bir konu. Bu konuda konuştuğum birçok insana ilk sorum şu: kişiselleştirme sizin için ne anlama geliyor? Baba, anne, kız kardeş, erkek kardeş bakış açısıyla verdikleri cevap ile işletme sahibi bakış açısıyla verdikleri cevap tamamen farklıdır. Bir işletme sahibi olarak sadece şu anda yaptıklarını düşünme eğilimindedirler, ne yapabileceklerini düşünmezler.

“İnovasyonun sınırlarını zorlayan bazı şirketler var. Ancak esas olarak, dünya çapında oldukça muhafazakar bir baskı endüstrisinde gördüğünüz şey, insanların beş yıl önce yaptıklarını, daha az da olsa, bu yıl da yaptıklarıdır. Buna 'zarif bir ölüm' denilecek çünkü ölüyorsun ama bunu fark etmiyorsun."

Hayat seç

Richard, kişiselleştirme sektöründe hayatta kalmanın ve gelişmenin hayati önem taşıdığına inanıyor; yapay zeka gibi yeni ortaya çıkan kültürel olgular ve teknolojilerle korkudan uzak bir şekilde başa çıkabilmek.

“' Sen Yıldızsın ' adlı kişiselleştirilmiş bir çocuk kitabı işiyle ilgileniyorum ve kitaplardaki arka plan resimlerini oluşturmak için yapay zekayı, avatarları oluşturmak için ise sanatçıları kullanıyoruz. Bugüne kadar yapay zekanın kalitesi biraz düzensiz; gökyüzünü boyamada çok iyidir ama çocukların altı parmağının olmadığını bilmesi gerekmez!” Richard gülüyor.

“Benim için yapay zeka, teknolojinin alet kutusunda bize yardımcı olmak için ortaya çıkan başka bir araç. Bazı insanlar bundan korkacak, tıpkı her zaman hemen dahil olmak isteyenlerin olacağı gibi. Ancak teknoloji o kadar hızlı ilerliyor ki, asla durmayacak.

"Benzer şekilde kültür de her zaman gelişiyor ve bence ortak markalamanın mevcut dünyası çok ilginç ve kişiselleştirmeye çok uygulanabilir. Gençlerin isimlerini tanınmış bir markanın (Nike, Adidas ya da her neyse) yanında görmek istediklerini ve neredeyse onlarla ortak girişime girerek tanınmış bir markanın yanında kendilerini markalamak istediklerini düşünüyorum. Instagram dünyasında yaşıyoruz ve markalaşma şu anda oradaki en heyecan verici şey.

“Fakat benim için en heyecan verici şey henüz gerçekleşmedi; her zaman aradığım şey bu, bir sonraki büyük şey. FESPA ile çalışmamın mutluluğu, potansiyele erişebilmemdir. Basım endüstrisi birçok açıdan, bir gıda şirketinin size bir yemek hazırlamanız için ihtiyacınız olan tüm malzemeleri gönderdiği büyük tarif kutularına benzer. Sadece ona bakıyorum ve merak ediyorum, tarifi unutup malzemeleri farklı bir şekilde bir araya getirirseniz ne yaratabilirsiniz?”

Avrupa'nın kitlesel kişiselleştirmeyi getirmek için baskıda kişiselleştirmeye odaklanan tek etkinliği olan Kişiselleştirme Deneyimi, 6 - 9 Mayıs 2025 tarihleri arasında Messe Berlin'de Almanya'nın Berlin kentine geri dönecek. Burayı ziyaret etmek ilginizi kaydedin.