Entsperren der Personalisierungspipeline

Personalisierungsexperte James Lawrence-Jones teilt seine Gedanken zur Zukunft der Massenanpassung.

James Lawrence-Jones ist ein unabhängiger Berater, der in den Bereichen Druck, Personalisierung und Fotografie berät. Er verfügt über mehr als 30 Jahre Erfahrung in diesen Branchen – zuletzt arbeitete er 15 Jahre lang bei der Albelli-Photobox Group in verschiedenen leitenden operativen Funktionen, zuletzt als Group Technical Innovation und QHSS Director. Als Berater gibt er seine gesammelten Erfahrungen und sein Branchenwissen weiter, um sicherzustellen, dass seine Kunden die Fallstricke vermeiden, denen das rasante internationale Wachstum und die Entwicklung der Photobox Group, die während seiner Amtszeit dort von 300 auf fast 2.000 Mitarbeiter anwuchs, begegneten.

Die Personalisierung Experience , die Anfang des Jahres zusammen mit der FESPA Global Print Expo stattfand, versuchte, der Branche neue Wege zu zeigen, die über das Schenken hinausgehen – wo alles begann und der nach wie vor ihr stärkster Markt ist. Und James sagt, es stimmt, dass die Personalisierung in alle Aspekte des Drucks und der Fertigung Einzug hält.

„Die Zeiten, in denen generische Mailings gedruckt und an Leute verschickt wurden, die kein Interesse bekundet hatten, sind vorbei, wenn nicht sogar schon vorbei“, sagt er. „Die Personalisierung in der gedruckten Kommunikation wird von Vermarktern und Verbrauchern gleichermaßen vorangetrieben. Vermarkter, weil sie am Ende eine bessere Lead-Generierung und höhere Konversionsraten erzielen. Und Verbraucher möchten keine generischen Mailings sehen, an denen sie kein Interesse haben und die auch weder ökologisch noch sozial verantwortlich sind.

Solange wir über die Technologie und die Daten verfügen, um die Kommunikation mit Verbrauchern zu identifizieren, gezielt auszurichten und zu personalisieren, erweitert sich die Möglichkeit, wirklich mit Kunden in Kontakt zu treten, von digitalen Inhalten auf physische Drucke und Produkte

„Die Personalisierung nimmt auf allen Websites, in Apps und in der Werbung explosionsartig zu: Sei es Ihr Browserverlauf auf Amazon und Netflix oder die Links, auf die Sie in Google oder Facebook klicken, die Ihr Erlebnis individuell auf Sie zuschneiden.“ Als der Druck ausschließlich im Lithodruck erfolgte, hatten wir diese Möglichkeit nicht. Aber der Digitaldruck ermöglicht Print-on-Demand mit einer Mindestbestellmenge [MOQ] von eins. Solange wir über die Technologie und die Daten verfügen, um die Kommunikation mit Verbrauchern zu identifizieren, gezielt auszurichten und zu personalisieren, erweitert sich die Möglichkeit, wirklich mit Kunden in Kontakt zu treten, von digitalen Inhalten auf physische Drucke und Produkte.“

Aber das Schenken bleibt für den Reiz der Personalisierung von zentraler Bedeutung. James glaubt nicht, dass es ein großes Geheimnis darüber gibt, warum es funktioniert. „Es ist sowohl die emotionale Bindung, die man als Beschenkter durch ein personalisiertes Geschenk erhält, als auch die emotionale Investition, die man als Geber in ein Geschenk steckt, und daher das ‚Glanz‘ des Gebers: die besondere Art der Freude, die man zurückbekommt.“ das echte emotionale Engagement und die Freude im Gesicht des Empfängers. Mehrere Unternehmen haben den Slogan „Zeigen Sie ihnen, dass Sie sie kennen“ verwendet – jetzt können Sie Geschenke auswählen, die diese Verbindung wirklich zum Ausdruck bringen.“

Neue technische Horizonte

Die Technologie beginnt bereits damit, Kunden auf ihren Personalisierungswegen zu unterstützen, Chat GPT schreibt „herzliche“ Botschaften in personalisierte Grußkarten und künstliche Intelligenz (KI) bietet Kunden kreative Designoptionen und Unterstützung, die sie für eine wachsende Palette personalisierter Produkte nutzen können . Ein Beispiel hierfür ist die Möglichkeit, Bilder aufzuwerten oder alternative kreative Designideen vorzuschlagen, die den Kunden ansprechen könnten.

„Technologie spielt eindeutig eine Rolle, insbesondere bei der Verbesserung des kreativen Kundenerlebnisses bei der Auswahl eines Geschenks“, sagt James. „Das kann so einfach sein, dass man ein paar Vorlieben oder Charaktereigenschaften für den geplanten Empfänger auswählt und den Kunden dann auf der Grundlage einiger dieser Entscheidungen durch das kreative Designerlebnis führt.“ Hier können Technologie und Kundendaten dabei helfen, ein Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden zu entwickeln und auf der Grundlage dieses Kundenwissens kreative Designoptionen anzupassen.

„Bei der Arbeit mit digitalen Bildern werden in der Regel alle in sozialen Medien veröffentlichten Bilder in der Größe geändert und verkleinert. Aber wir möchten unsere Kunden nicht hinsichtlich der Größe der Produkte, die sie produzieren können, einschränken. Letztendlich wollen E-Händler ihren Kunden nicht sagen, dass sie nicht bekommen können, was sie wollen. Daher ist Upres-ing oder Upscaling mittlerweile weit verbreitet, meist als Teil von KI-gesteuerten Bildkorrektur- und -verbesserungslösungen.

Weniger Start-ups im Bereich personalisierter Geschenke werden größere Branchenakteure nicht dazu ermutigen, ihren Innovationsfokus beizubehalten

„Man kann diese Probleme nicht zu 100 % lösen, aber man kann sie erheblich verbessern. Digital können Sie Bilder wiederherstellen, in der Größe ändern, verbessern und in Größen drucken, die auf Film ohne Rauschen und Bildverschlechterung nicht druckbar gewesen wären. Der Einsatz von Technologie konzentriert sich darauf, Barrieren zu beseitigen, eine Benutzerfreundlichkeit für den Verbraucher zu schaffen und ihn bei der Herstellung eines großartigen Produkts zu unterstützen.“

Barrieren abbauen

Bei der Personalisierungserfahrung hatten einige Redner den Eindruck, dass die Personalisierung nicht in dem vorhergesagten Ausmaß zugenommen hat und dass es Hindernisse für die Einführung gibt – sind die Verbraucher ausreichend aufgeklärt, um zu wissen, wie sie die Personalisierung in größtmöglichem Umfang nutzen können?

James besteht darauf, dass personalisierte Produkte widerstandsfähig und fester Bestandteil des Einkaufsprozesses des Verbrauchers sind. „Es wird immer einen Teil der Bevölkerung geben, der stationäre Geschäfte bevorzugt, herumläuft und sich physisch mit einem Produkt beschäftigt“, sagt er.

„Aber der Aufstieg des Online-Shoppings ist offensichtlich exponentiell und weitgehend unaufhaltsam. Dazu gehört auch das personalisierte Schenken. Ich glaube nicht, dass es Hindernisse für die Einführung gibt: Wahrscheinlich hat inzwischen jeder im Vereinigten Königreich persönlich ein personalisiertes Geschenk irgendeiner Art gegeben oder erhalten oder kennt jemanden, der es erhalten hat: eine Moonpig-Karte oder ein fotopersonalisiertes Geschenk. Sie haben die emotionale Reaktion und die Zufriedenheit der Verbraucher gesehen. Wenn überhaupt, bremst die schiere Auswahl die Menschen aus. Ich denke, Verbraucher verbringen wahrscheinlich genauso viel Zeit damit, online nach einem Angebot zu suchen, wie sie am Ende mit der Herstellung des Endprodukts verbringen.“

Aber er stimmt zu, dass man das Gefühl hat, dass die Innovation nachgelassen hat. „Das hängt wahrscheinlich mit der Konsolidierung des Online-Marktes für personalisierte Geschenke in den letzten fünf bis sieben Jahren zusammen“, sagt er. „In einer Krise der Lebenshaltungskosten wird das Schenken vielleicht auch ‚praktischer‘. Deshalb möchten die Menschen Geschenke machen, die für die Menschen hilfreich sind oder die ihre Kosten senken oder die dazu führen, dass sie nicht in diese Dinge investieren müssen. Daher mögen luxuriöse oder skurrile personalisierte Artikel weniger beliebt sein, aber es gibt Tausende praktischer personalisierter Geschenke wie Decken, Tassen, Kissen, Schneidebretter – was immer Sie wollen. Es muss nicht skurril sein.

„Dies ist möglicherweise ein Grund dafür, dass wir eine Abflachung der Wachstumsraten bei personalisierten Geschenken beobachten, insbesondere im Vergleich zum Wachstum vor und während COVID-19.“ Dies wiederum verlangsamt die Innovationspipeline und die Investitionen zur Umsetzung dieser Innovation. Darüber hinaus werden weniger Start-ups im Bereich personalisierter Geschenke größere Branchenakteure nicht dazu ermutigen, ihren Innovationsfokus beizubehalten.“

In die Zukunft

Wie sieht die Zukunft der Personalisierung aus? James nutzt seine eigenen personalisierten Lieblingsprodukte, um vorherzusagen, was passieren könnte. „Ich bin ein Experte für Großformate und Wanddekorationen“, sagt er. „Ich liebe es, großformatige Personalisierungsbeispiele zu sehen, und ich liebe es, Drucke wunderschön gerahmt oder montiert zu sehen. Ich glaube, dass umweltfreundliche, sozial verantwortliche Einwegprodukte weiterhin zunehmen werden. In der Regel gelten personalisierte Geschenke nicht als Wegwerfgeschenke, weil man persönlich in sie investiert.“

Sie nehmen nicht nur ein Bild von der Wand und hängen ein anderes auf – Sie erweitern es auf eine sich entwickelnde, kreative und modulare Art und Weise

„Aber etwas, das modular, austauschbar oder umkehrbar ist, sei es als Wanddekoration oder als Einrichtungsgegenstand – das finde ich wirklich interessant.“ Mit Fotokacheln können Sie beispielsweise im Laufe der Zeit weitere hinzufügen, um eine Galeriewand zu erstellen. Die Connex-pix-Produkte von Adventa oder das IXXI- Wanddekorationssystem sind tolle Beispiele. Sie sind modular aufgebaut, man kann Abschnitte austauschen und die Bilder sind wendbar. Sie können ein Abonnementmodell aufbauen, bei dem es um Ergänzungen geht. Man nimmt nicht einfach ein Bild von der Wand und hängt ein anderes auf – man erweitert sich auf eine sich entwickelnde, kreative und modulare Art und Weise.“

Gibt es noch Technologien, die darauf ausgelegt sind, bessere Ergebnisse bei der Personalisierung zu liefern? „3D-Sublimation oder vakuumgeformte Sublimation hat noch Raum für Entwicklung. In der Vergangenheit wurden vor allem Dinge wie Handyhüllen mit gewickeltem Bild auf diese Weise hergestellt, aber letztendlich kann es auf jedes 3D-Objekt gedruckt werden (mit den entsprechenden Beschichtungen). Ihr Haartrockner, Ihre Computermaus, Ihr Lichtschalter können ganz einfach individuell bedruckt werden. 3D-Sublimation wird bereits verwendet, um alles herzustellen, von personalisierten Schuhen über einzigartige Armaturenbretter für Autos bis hin zu maßgeschneiderten Bowlingkugeln! Der Markt für personalisierte Geschenke und Innovationen bei den Drucktechnologien bedeuten mittlerweile, dass Sie buchstäblich alles bedrucken können, der Innovation sind also keine Grenzen gesetzt!

„Ich glaube nicht, dass die Farb- und Fotoqualität im 3D-Druck so weit fortgeschritten ist, wie sie sein müsste, aber sie ist auf dem Weg dorthin. Aber klar ist, dass die Zukunft der Personalisierung letztendlich „alles auf Abruf“ liefern wird. Die Zukunft ist an manchen Orten bereits da – sie geschieht bereits. Wenn Sie ein Buch wünschen, wird es auf Anfrage gedruckt. Wenn Sie Ihre eigene Playlist auf einer Vinyl-LP abspielen möchten, kann diese bei Bedarf gepresst, 3D-gedruckt oder „geschnitten“ werden. Personalisierter Print-on-Demand wird weiter zunehmen und sich auf alle Aspekte des Konsumverhaltens ausweiten. Es kann designorientiert sein, indem es Technologie nutzt, um den Verbraucher in der Hand zu halten, und KI, um Kunstwerke und Designs zu erstellen, und möglicherweise bei niedrigen Produktionskosten mit reduziertem Abfall, null Lagerhaltung usw. bleiben.“

Vollständige Anpassung

Es gibt keinen Grund, warum Ihr Sofa oder Ihre Einrichtung mit einem anderen im ganzen Land identisch sein muss. Alles wird komplett individuell gestaltet. „Und dabei geht es nicht nur darum, ein Logo oder Ihren Namen darauf anzubringen, sondern das gesamte individuelle Muster auf den Stoff zu drucken, nach Bedarf zu fertigen und das gewünschte Produkt in der gewünschten Größe mit minimalem Abfall und einem geringeren ökologischen Fußabdruck zu versenden Tausende Meter Stoff, die normalerweise für vorgefertigte Sortimente hergestellt werden.“

Vorreiter sei die Druckbranche im Bereich Heimtextilien und Mode, sagt er. „In weniger als 10 Jahren werden Sie nicht mehr zu Ikea gehen und sagen: ‚Ich werde dieses Sofa mit diesem Muster von der Stange haben.‘ Sie werden sagen: „Ich werde dieses Sofa haben.“ „Hier ist mein Muster – machen Sie das für mich“ und es wird zur Standardanforderung werden. Dasselbe gilt auch für die Mode; Kapselkollektionen, die auf Abruf gedruckt werden, kommen bereits auf die Laufstege, wobei Stoffe verwendet werden, die auf Abruf digital bedruckt werden, und bieten erschwingliche, umweltfreundlichere Modeoptionen. Einzigartige, maßgeschneiderte On-Demand-Kleidung kommt auf den Markt und sie ist viel mehr als nur ein einfaches Logo auf einem Hemd.

„In den letzten Jahren hat die Zahl der Unternehmen, die Plattformen bereitstellen, auf denen Menschen ihre eigenen Online-Print-on-Demand-Shops einrichten können (Etsy, Printful, Gelato, Printify, Gooten usw.), regelrecht zugenommen, und zwar immer mehr im kommerziellen Bereich Druckereien erkennen diese Wachstumschance und drängen in diesen Bereich und werden für einige dieser Online-Aggregatoren oder Dienstleister zu Fulfillment-Häusern/Druckunternehmen. Die Unterstützung von Print-on-Demand (Mindestbestellmenge von 1) stellt eindeutig eine wachsende kommerzielle Chance dar, und die Druckindustrie wird sich dieser zunehmend bewusst und engagiert sich dafür.

„Die Vorteile der Personalisierung bei Print-on-Demand-Produkten liegen auf der Hand: hohe emotionale Wirkung, erhöhter wahrgenommener Produktwert, verbesserte Kunden- und Markentreue und -erinnerung, verbesserte Produktdifferenzierung und möglicherweise weniger Abfall/reduzierte Umweltbelastung.

„Die unterstützende Technologie entwickelt sich rasant weiter, um sowohl den Verbrauchern benutzerfreundliche Kreativ- und Designtools zur Verfügung zu stellen, um „jeden zum Designer zu machen“, als auch Druckereien die Tools und das Datenmanagement an die Hand zu geben, mit denen sie diese einzigartigen Kundenerwartungen bei der Erstellung eines On-Demand-Produkts effektiv erfüllen können. Wir fordern personalisierte Produkte mit einer Mindestbestellmenge von 1. Die Produktionstechnologie ermöglicht das Drucken auf fast jeder Oberfläche. Die Herausforderung besteht nun darin, Produktinnovationen zu priorisieren und zu skalieren.“

James steht für Personalisierung, Beratung in der Druck- und Fotoindustrie, Betriebsexpertise, technische Beratung und Projektunterstützung zur Verfügung. Sie können James eine E-Mail an james@lawrence-jones.com senden