Massenanpassung: Glauben Sie dem Hype nicht?

Personalisierung bietet ein großes Zukunftspotenzial für den Druck, aber welche Herausforderungen stellt sie für Drucker angesichts der extravaganten Versprechen dar?

Seit Coca-Colas erfolgreicher "Share a Coke" -Kampagne, bei der mehr als 1.000 verschiedene Namen auf Flaschen des beliebten Getränks gedruckt wurden, ist Personalisierung ein wichtiges Schlagwort in der Druckindustrie. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum, angesichts der beeindruckenden Statistiken, die damit verbunden sind. Laut HP wird der Wert des personalisierten Geschenkmarktes - von Mode über Schönheitsprodukte bis hin zu Unterhaltung und Reisen - bis 2021 voraussichtlich 31 Milliarden US-Dollar erreichen - ein Anstieg von 55% gegenüber 2016 . Laut dem Forschungsunternehmen Credence wird die weltweite Branche für kundenspezifische T-Shirt-Drucke bis 2025 voraussichtlich 10 Milliarden US-Dollar überschreiten . Laut HP sind 70% der Kunden bereit, mindestens 10% mehr für personalisierte Produkte auszugeben.

Es ist kein Wunder, dass der FESPA 2018 Print Census , dass die Diversifizierung in neue Märkte und Produktangebot ist für 53% der Drucker ein wichtiger Schwerpunkt der Investitionen ergab - mehr als 50% der Befragten gaben an, dass die Kunden zunehmend kurzfristigen Druck setzten, Just-in-Time-Fertigung und Personalisierung ganz oben auf der Einkaufsliste. Und dieser Service ist nicht mehr die einzige Domäne von Big Hittern wie Coke. Mit dem D4D-Software-Plug-In von HP können Designer eine Vorlage erstellen, in der mehrere Felder mit Bilddaten zusammengeführt werden, um einzigartige kreative Kombinationen eines einzelnen Designs zu erstellen. Alternative Unternehmen wie die Ghost GmbH haben tonerbasierte Übertragungstechnologien entwickelt, die kleine Auflagen mit Kleinformatlasern zu einem vernünftigen Preis ermöglichen.

Lohnt sich die Suche?

Aber ist Personalisierung wirklich der Heilige Gral für Drucker? Es könnte sicherlich sein, aber es bringt eine Reihe von Herausforderungen mit sich, die bei all dem aufregenden Hype nicht übersehen werden dürfen. „Eines der größten Probleme ist, dass Drucker in die Personalisierung einsteigen, weil es das neue, sexy Ding ist und sie nicht darüber nachdenken, wie es sich um ein völlig anderes Geschäft handelt, als sie es gewohnt sind“, sagt Zsolt Rácz, Senior Vice President von Internationale Geschäftsentwicklung bei Printbox in Polen.

Ich sehe viele Drucker, die Ressourcen in Personalisierungsdienste stecken, aber die Customer Journey nicht immer ausreichend berücksichtigen

Dies ist insbesondere beim Marketing der Fall, sagt er und bemerkt, dass Drucker, die traditionell im B2B-Bereich tätig sind, häufig Schwierigkeiten haben, das Verbraucherpublikum nach der Personalisierung anzulocken. "Es ist ein völlig anderer Markt, und wenn Sie keine Erfahrung mit diesem Markt haben, müssen Sie einen Spezialisten oder eine Agentur beauftragen, um ihn in den Griff zu bekommen, sonst werden Sie nicht auffallen."

Während der personalisierte Druck ein stetig wachsender Bereich ist, gibt es bereits genügend Drucker, um eine wettbewerbsfähige Landschaft zu schaffen. „Wenn Sie Personalisierung durchführen möchten, müssen Sie dies gut oder gar nicht tun“, sagt Zsolt, der empfiehlt, einen Nischenbereich des Marktes zu identifizieren, auf den abgezielt werden soll. Hochzeiten sind beispielsweise ein Premium-Sektor, für den man sich eignet Einfache Prozessstandardisierung, sobald Sie eingerichtet sind.

Der Kundenservice sei ein weiterer zu berücksichtigender Bereich, sagt er. „Personalisierte Produkte erfordern ein völlig neues Maß an Kundenbindung. Es gibt eine allgemein anerkannte Methode für die Führung des traditionellen Druckgeschäfts, aber Personalisierung ist genau das - es ist persönlich - und Sie müssen reagieren. “ Als Beispiel nennt er Fotobücher. „Mütter mit kleinen Kindern sind hier die größte Zielgruppe, und sie werden sie höchstwahrscheinlich spät in der Nacht online erstellen. Wenn niemand da ist, der ihnen hilft, wenn sie stecken bleiben, ist es in diesen Tagen der sozialen Medien nicht schwer für nur einen Verbraucher, ein Unternehmen mit einer schlechten Bewertung zu töten. Ich sehe viele Drucker, die Ressourcen in Personalisierungsdienste stecken, aber die Customer Journey nicht immer ausreichend berücksichtigen. “

Fahnenträger

Laut Dmitry Sarbaev, Mitbegründer und Geschäftsführer der Fluxmall DTG, dürften Kunden die größte Herausforderung bei der Personalisierung insgesamt sein. „Wir verbringen viel Zeit mit der Arbeit mit unseren Kunden“, sagt er. „Die meisten Leute, die etwas Personalisiertes wollen, haben keine Ahnung, was sie wollen, und sie verstehen häufig nicht, warum ein personalisierter Artikel für jede Bestellung mehr kostet - und es handelt sich oft nur um eine einmalige oder kurzfristige Bestellung Zeitaufwändig, bevor Sie überhaupt zum eigentlichen Druck gelangen. “

Sie können nicht stückweise vorgehen, sondern müssen stattdessen das Design Ihrer Produkte, die Prozesse zur Herstellung und Lieferung der Produkte und die Konfiguration Ihres gesamten Versorgungsnetzwerks überdenken und integrieren

Und natürlich hat die Personalisierung das Potenzial, eine ganze Dose Würmer in Bezug auf Rassismus, Obszönität und Sexismus zu öffnen, wie sich an den fehlgeschlagenen Werbemaßnahmen zeigt. Die Design-a-Label-Kampagne von Nutella, #WalkersWave, Adidas und Arsenals Dare to Create-Zusammenarbeit sowie die Partnerschaft der National Lottery mit Team GB haben alle Spaß gemacht - und schändlichere Typen -, die versuchen, die Personalisierung für fragwürdige Mittel auszunutzen.

"Wir haben sehr strenge Richtlinien, was wir akzeptieren und was nicht, und wir überprüfen alles persönlich", sagt Dmitry. „Unser Ethos ist es, Freude und Glück in unsere Arbeit zu bringen, und unsere moralischen Standards sind ziemlich hoch. Wenn eine Ordnung dem widerspricht, müssen wir damit aufhören. Das Problem dort ist natürlich, dass es immer irgendwo ein Unternehmen geben wird, das dies stattdessen tut. “

Sobald Sie die Kunden sortiert haben, ist es Zeit, mit dem Job selbst fortzufahren, und das bringt seine eigenen Herausforderungen mit sich. Trotz der zunehmenden Verfügbarkeit erschwinglicher Technologien zur Erleichterung der Personalisierung zum Drucken personalisierter Produkte ist es weniger einfach, ein klares Verständnis der Codierung und Programmierung zu erlangen, die für die Einrichtung eines automatischen Workflows erforderlich sind. Unterschiedliche Workflow-Systeme erweisen sich für Drucker, die neu in der Arena sind, häufig als problematisch.

„Das Drucken eines Artikels unterscheidet sich stark von der Produktion von 1.000 gleichen Artikeln auf einmal“, sagt Zsolt von Printbox. „Sie können nicht stückweise vorgehen, sondern müssen stattdessen das Design Ihrer Produkte, die Prozesse zur Herstellung und Lieferung der Produkte und die Konfiguration Ihres gesamten Versorgungsnetzwerks überdenken und integrieren. Wenn Ihr Geschäft in Schwung kommt, wird Ihre Arbeitsbelastung exponentiell zunehmen, und wenn Sie nicht auf eine große Anzahl von Bestellungen vorbereitet sind, werden Sie ein großes Problem haben. “

Aufrechterhaltung der Qualität

Und das führt direkt zu einem anderen Problem: Qualität. „Bei großen Auflagen haben Sie die Möglichkeit, die richtige Qualität zu erzielen. Bei kurzen Auflagen müssen Sie sicherstellen, dass jeder Artikel erstklassig ist “, sagt Marco Olivotto, Farbberater und Berater für Digitaldruck. "Ein Produkt kann wunderbar personalisiert werden, aber wenn die Qualität schlecht ist, verliert es seinen Wert."

Anstatt sich aus Gründen der Personalisierung der Personalisierung zu widmen, sollten Drucker Zeit darauf verwenden, zunächst ein hohes Qualitätsniveau für ihre Produkte zu erreichen, denn wenn Personalisierung zur Norm wird, werden Kunden dies als Unterscheidungsmerkmal zwischen Unternehmen verwenden. In der Tat stimmt Duxry von Fluxmall zu, dass die Personalisierung, insbesondere in der Direktbekleidungsbranche, mit erheblichen Qualitätskontrollproblemen konfrontiert ist: „Die Menschen erwarten häufig ein höheres Qualitätsniveau, als es realistisch erreicht werden kann.“

Der gesamte Prozess unterscheidet sich nicht vom Druck von Briefumschlägen, der es schon seit Jahren gibt

Marco hat jedoch insgesamt eine etwas andere Einstellung zur Personalisierung - eine, die etwas weniger beeindruckt und enthusiastisch ist als andere in der Branche. "Der Punkt der Personalisierung ist, dass etwas mir gehört und nur mir", erklärt er. "Ein Musiker, der meinen Namen auf eine Platte schreibt, hat Bedeutung, aber wenn es eine Maschine ist, die das macht, dann ist es industriell, und der gesamte Prozess unterscheidet sich wirklich nicht vom Briefumschlagdruck, der es schon seit Jahren gibt." Es bestehe das Risiko, dass der Trend zu personalisierten Druckprodukten irgendwann ein Plateau erreichen werde, da sie aufgrund ihres zunehmenden Mainstreams nicht mehr einzigartig oder besonders seien. "Die Frage ist also, was Drucker damit machen werden, damit es sich weiterhin lohnt."

Graeme Richardson-Locke, technischer Leiter der FESPA, kommentiert: „Bei allen neuen Geschäftsmöglichkeiten reicht eine Spielerei nicht aus. Voraussetzung ist die Definition eines Marktes, die Festlegung der Qualitätserwartung und die pünktliche Lieferung. Während das Drucken eine gute Prozesskontrolle und Liebe zum Detail erfordert, geht es hier vor allem darum, Produkte für bestimmte Zielgruppen zu planen und zu definieren, bevor Sie sich für eine Investition entscheiden. “