Die Kunst der Überzeugung: Wie Sie den Durchbruch zu Branding-Agenturen schaffen

Bryan Edmondson von SEA Design über bessere Kommunikation und neue Geschäfte mit Marken.

Wie sollten Druckereien in ihrer Kommunikation mit Branding-Agenturen überzeugender werden?

Druckereien, die versuchen, Designagenturen zu überzeugen, sind nicht immer ein schöner Anblick. Druckereien, die schon immer designbewusst waren und mit den richtigen Studioagenturen zusammenarbeiten, haben sich gut positioniert. Aber es gibt andere da draußen, die Schwierigkeiten haben, die Branding-Agenturen zu überzeugen. Sie erkennen nicht, dass sie eine eigene Marke sind. Sie haben alle – zum Guten oder zum Schlechten – unterschiedliche Aspekte der Identität, und einige von ihnen nehmen sie an und kommunizieren effektiv. Aber die große Mehrheit ist in Panik. Die einen wissen wirklich, wie man kommuniziert, und die anderen schicken Ihnen eine Liste ihrer Produktionsanlagen. Und ich denke, was soll ich damit anfangen?

Eine Liste hat nichts Überzeugendes oder Romantisches. Wenn wir ein Produkt verkaufen, sprechen wir normalerweise nicht über das Produkt. Warum interessiert mich also, welche Finishing-Ausrüstung Sie haben? Lass uns über etwas anderes reden.

Sie müssen etwas tun, das Designer entweder auf ihrem Schreibtisch behalten oder an ihre Wand hängen würden. Und das ist der Heilige Gral

Die meisten Designer sind wie Elstern. In meinem Studio habe ich verschiedene Kleinigkeiten, die ich liebe, von Druckereien oder Papierfirmen, die alle die gleiche Mentalität haben. Wenn sie etwas wirklich Schönes produzieren, ist das faszinierend. Es bleibt auf Ihrem Schreibtisch, und effektiv ist ihre Arbeit erledigt. „Wow, das habe ich noch nie gesehen. Ich werde versuchen, das in meinem nächsten Job nachzuahmen.“

Wer konnte also am besten überzeugen?

Als ich anfing, in der Branche zu arbeiten, produzierte eine Firma namens CTD Fotobücher mit Künstlern wie Richard Avedon und Robert Mapplethorpe. Ich habe kommerzielle Arbeiten gemacht und war von der Kunst dieser Kreationen überwältigt. Sie gaben nur Qualitätssignale ab. Und ich denke, es sind die Druckereien, denen Design am meisten am Herzen liegt und die von Designagenturen am meisten geliebt werden. Außerdem wissen die besten Druckereien, dass man mit dem Budget auskommen muss – mal geht es, mal nicht. Und es sind die Druckereien, die den Anschein erwecken, als würden sie Design wirklich verstehen oder sich darum kümmern. Und Sie können dieses Prinzip auch auf Papierunternehmen wie Fedrigoni und GF Smith anwenden.

Wie können Druckereien ihr Spiel verbessern?

Wenn Sie heute etwas drucken, muss es absolut schön sein. Die Verpackungsindustrie erlebt derzeit einen kleinen Boom, aber was dabei entsteht, ist schön: der Papierstoff, die Kartons, die Veredelung, die Folien. Gleiches gilt für den Digitaldruck. Angenommen, Sie produzieren Markenrichtlinien, die wir in Litho gewohnt sind, was bedeutet, dass Sie mindestens 1000 Kopien erstellen müssen, um sie kostengünstig zu machen. Mit HP Indigo können wir jetzt eines produzieren, und es ist so schön wie Litho, mit einem besseren Finish und auf fantastischem Papier. Also gewissermaßen digital gespeicherter Druck, weil man mehr Flexibilität hat. Letztendlich werden Sie weniger drucken. Aber das eröffnet ein riesiges Volumen an kurzfristigen Möglichkeiten.

Was kann gedruckt werden, was online nicht möglich ist?

Alle Marken sind jetzt plattformübergreifende Marken: Sie verlassen sich auf digitale soziale Medien, physischen Druck, es geht um eine Kombination, ein Rezept dieser Zutaten.

Druckdesign gibt Ihnen diesen haptischen Faktor. Das geht digital nicht, trotz der Unmittelbarkeit. Etwas Physisches hat etwas Liebliches, Fühlbares und Emotionales. Und ich denke, die anspruchsvolleren Marken kennen diese Kombination und sie kennen dieses Rezept.



In der Dienstleistungsbranche, beispielsweise in Hotels, erhalten Sie möglicherweise physische Dinge wie Speisekarten und andere Begrüßungsobjekte in Ihrem Zimmer. Und das sind nette kleine Details, die uns daran erinnern, dass es nicht nur eine wirtschaftliche Beziehung ist. Wie präsentiert man eigentlich Qualität? Ich denke, oft ist es körperlich. Aber Qualität ist eine sehr abstrakte Sache, die man überhaupt definieren kann. Ist es ein perfekt gesetztes Stück Typografie? Nun, vielleicht zu mir; für andere ist es etwas anderes. Aber es wird durch diese schönen kleinen Details erreicht. Und manchmal ist das gedruckt, manchmal digital. Also, ich denke, es ist eine Kombination von Medien.

Aber Digital lässt sich im Gegensatz zu Print veredeln...

Wenn digital nicht funktioniert, können Sie nachjustieren und nachrechnen – stimmt. Aber hier ist ein Beispiel für die Macht des Drucks. Ich habe mir im Lockdown einen wirklich schönen, gut verarbeiteten Tisch gekauft. Wir haben einen Fleck auf dem Tisch entdeckt. Also riefen wir den Hersteller an, der sagte: „Keine Sorge, wir regeln das.“

Ein paar Tage später kam eine Schachtel, die schönste Verpackung, mit Bienenwachs und einem Schwamm, und darin eine kleine Postkarte mit einer handschriftlichen Notiz, die erklärt, was Sie tun sollten, um dieses Produkt zu pflegen und zu schützen. Aber was ich liebte, war die wunderschön bedruckte, geprägte Verpackung.

Daran ist nichts Digitales, und es kam nicht in einem gepolsterten Umschlag. Es kam nicht über soziale Medien und es tauchte nicht auf meinem Handy auf. Es ist einfach auf meiner Fußmatte gelandet. Aber es hatte einfach diese Auslöser für Qualität und Sorgfalt, die bestimmte Marken haben. Ich habe die Kiste behalten, also hat sie ihren Zweck erfüllt.

Was ist die perfekte Marketingbox, die Ihnen eine Druckerei schicken könnte?

Ehrlich gesagt sind die meisten, wenn nicht alle, arm. Ich würde etwas machen, das die Aufmerksamkeit eines Designers auf sich ziehen würde, etwas, das sie produziert haben und das sie selbst verpacken. Etwas, das schön, aber begrenzt ist. Wie vermarkten Sie Designagenturen und Designer? Sie müssen etwas tun, das Designer entweder auf ihrem Schreibtisch behalten oder an ihre Wand hängen würden. Und das ist der Heilige Gral.

Bryan Edmondson, SEA-Design

Es geht um Print, also mache etwas Schönes, aber auch Unnützes. Weil ein Designer davon fasziniert wäre. Bitten Sie die Leute nicht einfach, anzurufen und uns noch mehr Sachen zu schicken. Dann fühlt es sich einfach so an, als würden Sie verkaufen. Und niemand liebt es, verkauft zu werden. Hier liegen die meisten Druckereien falsch: Sie versuchen eher zu verkaufen als zu inspirieren.

Denken Sie an das erstaunliche Drama, das Sie bekommen, wenn Sie die internen Abläufe einer Fabrik betrachten. Ich denke, wenn Sie etwas produzieren, ist es erstaunlich. Also sei stolz auf dieses Handwerk, stolz darauf, wie du es herstellst, aber sei auch nicht langweilig dabei. Es ist eine wirklich visuelle Welt, aber es ist eine brutale Designwelt. Alle Designer starren jeden Tag auf Dinge und bearbeiten am Ende Dinge, die Sie lieben, und Dinge, die wir nicht wirklich lieben. Aber wenn Sie etwas wirklich Schönes machen, wird es auffallen.

Wie können Drucker also besser werden?

Jede Druckerei sollte einen Autor einstellen, um sich selbst zu vermarkten, einen Tonfall zu schaffen und konsistent zu schreiben.

Was mich dazu bringen würde, mir einen Drucker anzusehen, mit dem ich noch nie zuvor gearbeitet hatte, wäre, wenn er ein eigenes Projekt erstellen würde. Ein selbst initiiertes Projekt, das nichts mit kommerziellen Werten zu tun hat oder an kommerzielle Beschränkungen gebunden ist. Sammle ein Moodboard, sei eine Elster und sei einfach kreativ.