Personalisierung ist ein langfristiges Erlebnis: Wie variabler Datendruck jahrelanges Engagement för

Pat McGrew erläutert, wie Personalisierung im Printbereich langfristiges Engagement ermöglicht, nicht nur einmalige Interaktionen. Mit minimalen Daten können maßgeschneiderte Kampagnen in verschiedenen Formaten wie Post und Beschilderung die Kundenbindung stärken. Die Einhaltung der DSGVO ist entscheidend und erfordert Transparenz und Zustimmung. Erfolgsgeschichten belegen die Wirksamkeit der Personalisierung und machen sie zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Um sich im heutigen Wettbewerbsumfeld abzuheben, braucht es mehr als nur hochwertige Produktion und auffällige Designs. Es erfordert Relevanz, Engagement und ein tiefes Verständnis dafür, was Kunden schätzen. Und nicht alle Kunden legen Wert auf die gleichen Dinge! Hier kommen Personalisierung und Individualisierung ins Spiel. Für viele europäische Druckereien und Marken kann Personalisierung jedoch einschüchternd wirken. Ist Design und Umsetzung zu komplex? Ist der Aufbau der Infrastruktur zu kostspielig? Wie schwierig ist die Einhaltung der DSGVO-Vorschriften? Werden meine Kunden dafür bezahlen?

Die praktische Realität zeigt: Personalisierung ist unkompliziert und muss nicht gegen die DSGVO verstoßen. Mit wenigen, sorgfältig ausgewählten Datenpunkten und etwas Kreativität können Sie personalisierte Kampagnen starten, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln und so ein nachhaltiges Kundenerlebnis schaffen, das Ihre Kunden über Jahre hinweg bindet. Ob Direktwerbung, Zeitungen, Verpackungen oder Beschilderungen – Personalisierung kann Ihnen neue Einnahmequellen eröffnen und Ihren Wert als Druckdienstleister für Ihre Kunden festigen.
Und es gibt Beispiele aus der Praxis für erfolgreiche Personalisierungskampagnen!

Warum Personalisierung eine Long-Tail-Chance ist

In der Printwelt ist Personalisierung kein einmaliges Ereignis – sie ist ein Prozess. Eine personalisierte Kampagne kann mit einem einzigen Kontaktpunkt beginnen und sich zu einer Reihe fortlaufender, relevanter Mitteilungen entwickeln, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Diese Kontaktpunkte können im Briefkasten, als Teil der Produktverpackung oder in der Beschilderung enthalten sein. Personalisierung ist nicht immer nur ein Name; manchmal ist sie konzeptionell!

Hier ist die Idee des „Long-Tail-Engagements“ hilfreich. Anstatt eine statische Botschaft zu vermitteln (egal, wie sie übermittelt wird) und auf das Beste zu hoffen, können Marken durch eine Reihe maßgeschneiderter Interaktionen mit ihren Kunden in Verbindung bleiben, die Loyalität stärken und Folgeaufträge fördern.
So funktioniert es:

• Phase 1: Erstes Engagement
  Die Reise beginnt mit einer gezielten Kommunikation – sei es ein personalisiertes Direktmailing, eine individuelle Zeitungsbeilage oder ein per QR-Code ausgelöstes Werbeerlebnis. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erregen und den Empfänger auf eine Reise einzuladen.
• Phase 2: Nachbereitung und Verstärkung
  Sobald Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden gewonnen haben, bauen Folgekommunikationen auf der ursprünglichen Botschaft auf. Dies können Folgeangebote, saisonale Aktionen oder Inhalte sein, die für früheres Verhalten relevant sind. Auch hier kann die Kommunikation auf eine Person oder ein demografisches Profil ausgerichtet sein! Jeder Kontaktpunkt verfeinert das Profil und macht zukünftige Interaktionen noch relevanter.
• Phase 3: Loyalität und Expansion
  Mit der Zeit vertiefen personalisierte Interaktionen die Beziehung und machen aus Gelegenheitskunden treue Fürsprecher. Personalisierte Angebote, Jubiläumsaktionen und exklusive Inhalte sorgen dafür, dass die Marke im Gedächtnis bleibt.

Dieser Ansatz schafft einen Zyklus fortlaufender Einbindung, bei dem jede Interaktion die nächste beeinflusst und das Erlebnis für den Empfänger natürlich und relevant erscheint.

Es ist einfacher als Sie denken

Einer der größten Mythen rund um die Personalisierung ist, dass dafür komplexe Datensätze und eine hochentwickelte Infrastruktur erforderlich sind. Tatsächlich kann die Erstellung einer maßgeschneiderten oder personalisierten Kampagne überraschend einfach sein. Mit nur wenigen Daten können Sie eine Kampagne erstellen, die für jeden Empfänger maßgeschneidert und relevant ist.

Fangen Sie also klein an und konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Viele erfolgreiche Kampagnen basieren auf nur zwei bis drei Schlüsselvariablen. Ja, Sie können einen Namen verwenden, wenn Sie die Erlaubnis dazu haben. Suchen Sie dann aber nach weiteren Datenpunkten. Begrüßen Sie Ihre Kunden und Interessenten mit einem Hinweis auf die Stadt oder Nachbarschaft des Empfängers, um eine Nachricht maßgeschneidert und relevant erscheinen zu lassen. Wenn Sie Zugriff auf die Daten haben, achten Sie nicht darauf, was eine bestimmte Person kauft, sondern darauf, was Personen mit ähnlichen Profilen kaufen. Selbst eine einfache Segmentierung basierend auf den geäußerten Interessen kann einer Kommunikation einen hochgradig individuellen Charakter verleihen.

Indem Sie sich auf nur wenige Variablen konzentrieren, können Sie maßgeschneiderte Inhalte für mehrere Formate erstellen – von Direktwerbung bis hin zu Beschilderungen – und zwar ohne die Komplexität, die viele für die Personalisierung erwarten.

DSGVO-Konformität: Alles dreht sich um Transparenz und Einwilligung

Für viele ist die DSGVO-Konformität ein großes Thema. Die Einhaltung der DSGVO-Richtlinien bedeutet jedoch nicht, dass man gänzlich auf Personalisierung und Individualisierung verzichten muss.
Beginnen Sie mit den Grundlagen. Wenn Sie über frei verfügbare demografische Daten hinausgehen, stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden verstehen, wie ihre Daten verwendet werden, und holen Sie vor dem Start personalisierter Kampagnen ihre Einwilligung ein. Erfassen Sie nur die Daten, die Sie für Ihre Kampagne benötigen. Machen Sie es sich nicht unnötig kompliziert – schon wenige Schlüsselvariablen können viel bewirken. Geben Sie Ihren Empfängern die Möglichkeit, personalisierte Kommunikation jederzeit abzulehnen. Schützen Sie Kundeninformationen, indem Sie Daten, wo immer möglich, pseudonymisieren oder verschlüsseln.

Wenn die Datenerfassung und -nutzung transparent und ethisch erfolgt, wird die Personalisierung zu einer Win-Win-Situation für alle.

In der Eröffnungssitzung der SmartHub-Konferenz im Rahmen der Personalisation Experience präsentieren wir einige der vielen Erfolgsgeschichten dieser Art von Kampagnen. So wird beispielsweise die Geschichte eines belgischen Unternehmens vorgestellt, das seit über einem Jahrzehnt denselben Ansatz für Daten und gezielte Kommunikation verfolgt. Eine weitere Geschichte befasst sich mit der Personalisierung durch einen Verband. Eine weitere befasst sich mit Beschilderungen und Etiketten.

Personalisierung ist nicht länger nur ein „Nice-to-have“ – sie ist ein Wettbewerbsvorteil, der jahrelanges Engagement und Loyalität fördern kann. Indem sie klein anfangen, nur wenige Datenvariablen nutzen und die DSGVO einhalten, können europäische PSPs und Marken das Potenzial der Long-Tail-Personalisierung über mehrere Kanäle hinweg nutzen.

Besuchen Sie die FESPA und entdecken Sie Praxisbeispiele und umsetzbare Strategien, die Ihnen helfen, die Vorteile der Personalisierung in Ihrem Unternehmen zu nutzen. Bringen Sie Ihre Fragen mit – wir haben viele Ideen für Ihre nächste Kampagne!

Pat McGrew, Expertin für die Druckbranche mit über 30 Jahren Erfahrung, ist Beraterin, Autorin und Rednerin. Sie berät OEMs und Druckereien mit Schwerpunkt auf Strategie, Workflow und Technologie. Sie setzt sich außerdem für Best Practices und Frauen in der Druckbranche ein und verfügt über zahlreiche Branchenauszeichnungen und Zertifizierungen.

Die SmartHub Conference ist ein spezielles Informationsprogramm auf der Messe, das mit einer Reihe aufschlussreicher Vorträge die intelligente Produktion in den Mittelpunkt stellt. Registrieren Sie sich hier, um die Konferenz und die Personalisation Experience vom 6. bis 9. Mai auf der Messe Berlin zu besuchen.