So erstellen Sie umfassende Kampagnen mit digitalen und gedruckten Medien in der Außenwerbung

Anstatt sie gegeneinander auszuspielen, können Print- und digitale Medien kombiniert werden, um umfassende Kampagnen zu erstellen, die die Aufmerksamkeit der Passanten fesseln. Rob Fletcher zeigt einige aktuelle Beispiele für diesen Ansatz in der Praxis.

Vor nicht allzu langer Zeit sprachen viele vom „Tod des Drucks“, angesichts des Aufkommens neuer, digitaler Technologien und ihrer Auswirkungen auf den breiteren Markt. Es stimmt zwar, dass die Digitalisierung die Welt, in der wir leben, verändert hat, doch der Druck behauptet sich in vielen Märkten weiterhin – und wächst in bestimmten Bereichen sogar – und beweist damit seine langfristige Beständigkeit.

Ein Sektor, der sich als besonders interessant erwiesen hat, ist die Außenwerbung. Obwohl es keinen Zweifel daran gibt, dass digitale Medien die treibende Kraft vieler Kampagnen sind, schätzen Marketingfachleute weiterhin Printmedien sehr und kombinieren sie häufig, um die Qualitäten beider Medien optimal zu nutzen und eine maximale Wirkung auf die Verbraucher zu erzielen.

In diesem Artikel stellen wir mehrere Kampagnen vor, die zeigen, dass Print und Digital nicht im Widerspruch zueinander stehen, sondern auch in den kommenden Jahren harmonisch nebeneinander existieren und genutzt werden können.

Inklusive Kampagnen

Das erste Beispiel stammt vom Außenwerbegiganten JCDecaux, der gemeinsam mit dem britischen Gesundheitsunternehmen Bupa eine innovative Kampagne entwickelte, die auf den Mangel an unterschiedlichen Perspektiven aufmerksam machen sollte, wenn es darum geht, zu zeigen, wie „Gesundheit“ aussieht.

Bildunterschrift: Bupas „This Is Health“-Kampagne mit JCDecaux umfasste digitale, gedruckte, Blindenschrift- und Audioelemente. Bildnachweis: JCDecaux.

Bupas Kampagne „This Is Health“ wurde mit einer zugänglichen und immersiven Übernahme des U-Bahn-Tunnels von St. Pancras International in London gestartet. Riesige Wandverkleidungen, bewegte Bilder auf digitalen Six-Bogen-Bildschirmen und Spiegel regen die Pendler an, sich selbst in der Geschichte zu sehen.

Der vielleicht wichtigste Aspekt dieser Kampagne war das Verständnis für die Herausforderungen, denen sich behinderte Menschen gegenübersehen. Daher wurde der Text im Tunnel in einer barrierefreien Schriftart gesetzt und die Kampagnengeschichte über drei barrierefreie Medien erzählt: Druck, Braille und Audio. Braille war auf der Unterseite der Handläufe zu sehen, während räumliche Audiokommentare die Menschen zu den Braille-Handläufen führten.

„Die Kampagne zielt darauf ab, verschiedene Perspektiven auf Gesundheit aufzuzeigen“, sagte Angelique Waker, Direktorin für Markenmarketing bei Bupa Global India & UK. „Um sicherzustellen, dass wir wirklich widerspiegeln können, wie das Leben mit einer Behinderung ist, haben wir mit dem Fotografen Sonny McCartney, einem Amputierten, zusammengearbeitet, um diese alltäglichen Momente festzuhalten, sowie mit Marketingspezialisten für Barrierefreiheit. Wir hoffen, dass die daraus resultierende Kampagne ein positiver Schritt nach vorne ist, um Gesundheit auf eine integrativere Weise darzustellen.“

Bildunterschrift: Die Wimbledon Station wurde für die diesjährigen Wimbledon-Tennismeisterschaften mithilfe von Druck- und Digitaltechnologien umgestaltet. Bildnachweis: JCDecaux.

Ein weiteres aktuelles Projekt von JCDecaux war die Zusammenarbeit mit dem All England Lawn Tennis & Croquet Club bei einer Kampagne für das diesjährige Wimbledon-Tennisturnier, das ebenfalls in London stattfindet. Im Rahmen dieses Projekts wurde die Wimbledon Station mit zahlreichen Tennisinstallationen umgestaltet, um die Besucher des Turniers willkommen zu heißen.

Zu den Elementen gehörten Plakate und beklebte Tore im Bahnhof sowie eine Wimbledon-Markenzone auf dem Bahnhofsvorplatz – komplett mit Kunstrasen und einem Gehweg, der die Zuschauer zu den Plätzen führt. Die Aktion passte in die umfassendere Kampagne „Always Like Never Before“.

JCDecaux ist ebenfalls ein Partner von Uber. Das Unternehmen will dem Transportunternehmen dabei helfen, einen Service bekannter zu machen, mit dem Kunden Züge über eine App buchen können. Uber ist vielen als Anbieter von Autos, Fahrrädern und sogar Essenslieferungen bekannt, aber nicht so sehr für Züge – und die Multimedia-Kampagne sollte dies ändern.

Die von Mother entwickelte und von EssenceMediacom, Kinetic und JCDecaux UK gebuchte Uber Travel-Kampagne läuft bis zum Jahresende an Bahnhöfen in ganz Großbritannien. Das Projekt umfasst sowohl Print- als auch digitale Medien, um bei den Pendlern so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu erregen.

Blockbuster-Kampagnen

Als nächstes hat sich Ocean Outdoor mit der Hollywood-Filmproduktionsfirma Warner Bros. Pictures für eine auffällige Kampagne für „Beetlejuice Beetlejuice“ zusammengetan, die lang erwartete Fortsetzung von Beetlejuice.

Bildunterschrift: Print- und digitale Medien wurden verwendet, um für den neuen Film „Beetlejuice Beetlejuice“ zu werben. Bildnachweis: Ocean Outdoor.

Im Rahmen dieser als „Übernahme“-Kampagne angekündigten Kampagne wurden im Vorfeld des Kinostarts des Films im September Werbematerialien im gesamten Westfield Stratford City in London angebracht. So wurden beispielsweise Grafiken auf den Meridian Steps angebracht, auf denen ein Schwarm überlebensgroßer Käfer zu sehen war, während entlang der gesamten Westfield Stratford Bridge Vinyls und großformatige Poster angebracht wurden.

Darüber hinaus wurden auf digitalen Bildschirmen neben den Stufen weitere Werbematerialien und Markenzeichen für den Film gezeigt, in dem Michael Keaton in die ikonische Rolle des Beetlejuice zurückkehrte. Die gesamte Kampagne konzentrierte sich auf ein Schwarz-Weiß-Motiv, als Hommage an Beetlejuices ikonischen schwarz-weißen Anzug.

Ebenfalls von Ocean Outdoor stammend, arbeitete der Spezialist für digitale Außenwerbung mit dem Schokoladenriesen Kinder an einer Außenkampagne für dessen beliebtes Produkt Kinder Bueno. Für dieses Projekt entschieden sich Ocean Outdoor und Kinder für eine Kombination aus digitalen und innovativen Druckverfahren, um die Kernbotschaft der Kampagne zu vermitteln: „Warum einfach sein, wenn man Bueno sein kann?“

Bildunterschrift: Ocean Outdoor platzierte eine riesige, lebensechte Kinder Bueno-Säge auf einem bedruckten Hintergrund. Bildnachweis: Ocean Outdoor.

Das 6 Millionen Pfund teure, mehrkanalige Kreativset zielte insbesondere auf die Generation Z und die Millennials ab und präsentierte Werbebotschaften für Kinder Bueno auf digitalen Bildschirmen in mehreren großen britischen Städten, wie beispielsweise Manchester. Begleitend dazu installierte Ocean Outdoor mehrere auffällige Druckstücke, darunter eines, bei dem ein riesiger, lebensechter Kinder Bueno-Riegel auf einem bedruckten Hintergrund platziert war.

Einen kühlen Kopf bewahren

Wir runden unseren kurzen Marktrundgang mit Clear Channel ab, das wie JCDecaux und Ocean Outdoor mit einer Reihe von Marken an Multi-Channel-Kampagnen arbeitet. Für eine seiner jüngsten Kampagnen arbeitete Ocean Outdoor mit dem Eiscremehersteller Unilever Walls zusammen, um den Verbrauchern in den Sommermonaten seine Produktpalette vorzustellen.

Bildunterschrift: Unilever Walls arbeitete mit Clear Channel an einer Kampagne zur Bewerbung seiner Eiscreme. Bildnachweis: Clear Channel.

Ocean Outdoor nutzte im Rahmen einer groß angelegten, mehrere Millionen schweren Marketingkampagne digitale Außenwerbung, die digitale und gedruckte Plakate in Städten in ganz Großbritannien umfasste. Zu den in der Kampagne vorgestellten Eiscrememarken gehörten Twister, Solero und Cornetto.

Diese Projekte bieten nur ein kleines Beispiel für das Potenzial kombinierter Print- und Digitalkampagnen und was mit diesem Ansatz möglich ist. Anhand dieser Beispiele wird deutlich, dass Print- und Digitalmedien durchaus Seite an Seite arbeiten können, um Kampagnen aller Art und Größe zu maximieren.