Mark Coudray: Hoe klanten u kunnen helpen het unieke karakter van uw bedrijf te ontdekken

In ons derde artikel met Mark Coudray, pionier in de printindustrie, kijken we naar marketing voor hoogwaardige proposities en de praktische rol die klanten kunnen spelen in uw unieke zakelijke kader.

Onlangs spraken we met Mark Coudray, innovator in de grafische industrie, in Californië. Mark werd geïnterviewd voor twee artikelen: een over de opkomende invloed van kunstmatige intelligentie (AI) en een over hoe Mark AI en zijn eigen bedrijfsfilosofie gebruikt om bedrijven succesvoller en veerkrachtiger te maken .

De kern van Marks filosofie is het proces van het identificeren en vervolgens maximaliseren van de 'uniciteit' van de concurrentie.

“Vaak vind ik twee of drie unieke gebieden in een bedrijf die tegelijkertijd bestaan. Dat maakt het erg moeilijk voor een concurrent om erachter te komen wat dat bedrijf doet, omdat ze misschien alleen kijken naar het technische aspect van de print, of de boodschap aan de markt, of vanuit het oogpunt van hun eigen specifieke vooroordelen. Wat ik probeer te doen is de sfeer uit te breiden, dus een bedrijf heeft aspecten die hen onderscheiden”, vertelde Mark ons.

Als je begint te kijken naar je waardevoorstel en wat je je klanten aanbiedt, dan begin je echt een structuur te zien, je begint patronen daarbinnen te zien

Tot nu toe heeft Mark 24 bepalende kenmerken geïdentificeerd waarop bedrijven kunnen voortbouwen. Maar zonder weg te geven wat Mark de 'speciale saus' van zijn adviesbedrijf noemt door deze 24 specifiek op te sommen, wat zijn deze unieke eigenschappen eigenlijk? We spraken met Mark om meer te weten te komen.

Welkom in Pareto

"Laten we het niet alleen hebben over specifieke gebieden van uniciteit, maar ook over het raamwerk dat betrokken is bij het bepalen van wat unieke kwaliteiten zijn", zegt Mark.

“Hiervoor moeten we rekening houden met het Pareto-principe van 80/20. Als we kijken naar de waarde van onze klanten als een wiskundige vergelijking, en de waarde van onze markt en de waarde van onze processen, dan klopt Pareto-distributie.

“Dus laten we zeggen dat voor 80% van onze klanten de gemiddelde waarde van elk van hen '1' is, wat '1' ook mag zijn – het kan £100 of £1.000 zijn. Als we ons verplaatsen naar de bovenste 20% van de klanten die we hebben, heeft elk van hen een gemiddelde relatieve waarde die vier keer zo groot is. Als we vervolgens 20% van die groep nemen – dat is 4% van het totaal – heeft elk een gemiddelde relatieve waarde die 16 keer groter is. En als we 20% van die 4% nemen – wat ongeveer 1% van het totaal is – heeft elk daarvan een gemiddelde relatieve waarde die 64 keer groter is dan de gemiddelde waarde van elk van de 80%-groep.”

Hoewel dat als theorie fascinerend is, ligt het geheim van succes in het geld kunnen verdienen met dit bewustzijn. En hier komt het bouwen aan de unieke kenmerken van uw bedrijf om de hoek kijken.

“Wat we willen doen, is naar onze marketingpropositie kijken vanuit het standpunt van de top 4% en de top 1%, want daar zit de hoge waarde. De enige manier waarop we dat kunnen doen, is door zeer specifieke vragen te stellen aan onze klanten, anders zal 80% van de reacties hetzelfde antwoord zijn. De meest voorkomende laagwaardige antwoorden die u krijgt, zijn bijvoorbeeld: Hoeveel gaat het kosten? Hoe snel kun jij het doen? Kan ik overleggen met mijn partner? Dat zijn 80% waardevolle reacties of bezwaren – ze hebben een zeer lage waarde omdat ze aan de verloving ontsnappen”, legt Mark uit.

“In plaats daarvan, als je naar de top 20% van de reacties gaat, zijn ze meer in de trant van:

• Kan ik dat in een bepaald ongebruikelijk formaat hebben?
• Kan ik dat op een bepaald uniek substraat hebben?
• Kan ik dat hebben met specifieke duurzaamheid?

“Dit zijn specifieke vragen rond uw gedefinieerde oplossing. Al deze vragen categoriseer ik en op basis daarvan bouw ik een reactie- of bezwaarformulier op. Het zijn vragen over duidelijkheid, betaalbaarheid, vertrouwen, toewijding om vooruit te komen. Hiermee zoek ik naar de 4%- en 1%-antwoorden op zoveel verschillende gebieden als ik kan vinden, en daaruit kan ik bedrijfsspecifieke uniciteiten afleiden.





“Dus het vinden van uniekheden is volledig gebaseerd op empirische gegevens. Wat we doen, is wiskunde gebruiken om de waarschijnlijkheid van concurrentie te bepalen en we kiezen de antwoorden met de hoogste waarde waarop onze concurrenten geen antwoorden zullen hebben. Ze zullen antwoorden hebben op de laagwaardige reacties, maar we zijn niet geïnteresseerd in laagwaardige antwoorden, we zijn geïnteresseerd in de hooggewaardeerde reacties op meerdere niveaus.”

Steeds uitbreidend

Hoewel Mark tot nu toe 24 specifieke unieke gebieden heeft geïdentificeerd die hij gebruikt bij het helpen van bedrijven, is dat verre van een volledige lijst.

“Ik ontdek de hele tijd nieuwe dingen – ik moet alleen andere vragen stellen. En als je andere vragen stelt, krijg je andere bezwaren. Als je begint te kijken naar je waardevoorstel en wat je je klanten aanbiedt, dan begin je echt een structuur te zien, je begint daarbinnen patronen te zien. Van daaruit gaan we weer 80/20 om de antwoorden op elk zorggebied te filteren. Wat is een respons van 20%? Wat is een respons van 4%? Welke vraag moet ik stellen?” zegt Mark.

“Ik plaats de vragen altijd in een tegendraads model. Verkopers reageren graag op gemakkelijke bezwaren, maar ik zeg tegen de klant dat hij mij moet vragen wat het moeilijkste is dat hij kan bedenken om te beantwoorden. Ik heb alle gemakkelijke bezwaren gehoord, ik wil de harde. Ik nodig ze uit om mij uit te dagen, en terwijl je dat doet, onderscheid je jezelf als bedrijf van alle anderen. Als ze je iets vragen dat je moet gaan onderzoeken, levert dat veel meer waarde op voor zowel het bedrijf als de klant.”

Wanneer u de transactie beheert, kunt u een hogere waarde bieden. Het is het tegenovergestelde van commoditisering, en je doet het op zo'n manier dat je concurrenten er niet achter kunnen komen wat je doet

Dit proces betekent niet alleen dat de klant u op de lange termijn daadwerkelijk helpt bij het identificeren van de unieke gebieden die uw bedrijf ten goede zullen komen, maar op de korte termijn helpt het klanten ook om in hun hoofd te verduidelijken wat ze willen.

"Je wordt een medewerker in plaats van iemand die hen probeert te beïnvloeden of over te halen om de deal te sluiten", zegt Mark. “Dit is een veel betere oefening om vertrouwen op te bouwen. Elke verkoper wil de grote deal, waarbij de deal de prijs is. Maar je wilt zelf de prijs worden, want als je de prijs bent in de transactie, heb je de transactie in handen. En wanneer u de transactie beheert, kunt u een hogere waarde bieden. Het is het tegenovergestelde van commoditisering, en je doet het op zo'n manier dat je concurrenten er niet achter kunnen komen wat je doet."

"Als je kijkt naar de waarschijnlijkheid dat iemand met je probeert te concurreren, als je drie of vier gebieden hebt waarop je je richt en je kijkt naar de antwoorden die de 4% en de 1% oplossingen vormen in die drie of vier gebieden , dan wordt de kans om je model te achterhalen:

4% × 4% × 4% × 4% =.000256% van 1%

In die situatie is de kans dat uw concurrenten erachter komen wat u doet en met u concurreert uiterst onwaarschijnlijk.

"Weten wat een respons van 4% en 1% is, vereist natuurlijk kennis en ervaring, maar er zijn manieren om dit te omzeilen, zoals het gebruik van AI zoals ChatGPT."

We zullen ChatGPT- en AI-taalmodellen bekijken in het gesprek van volgende maand met Mark.