Grafische kunst: hoe zal COVID-19 de toekomst van de industrie beïnvloeden?

John Morent, eigenaar van POP Solutions, voorziet de dood van het gedereguleerde kapitalisme en het hyperconsumentisme dat het aanmoedigt, en vraagt hoe FESPA-leden kunnen samenwerken om een dappere nieuwe wereld te smeden.

Wat zijn de langetermijngevolgen van de COVID-19-crisis voor de grafische industrie? Dat is de vraag die mij vandaag is gesteld door FESPA, dat 16.000 leden van over de hele wereld bij elkaar brengt. Hoe eenvoudig het op het eerste gezicht ook lijkt, deze vraag vereist dat we een stap terug doen en de zaken in perspectief plaatsen.

Bovendien zouden de intensiteit van de crisis en het momentum van het virus ons ervan moeten weerhouden te reageren met ons reptielenbrein, dat automatische reacties op basis van ervaringen uit het verleden veroorzaakt, en het probleem op een holistische en interdisciplinaire manier aan te pakken, zelfs als dat betekent dat we onze manier moeten veranderen van denken. De onderliggende vragen zijn: hoe ziet de post-COVID-wereld eruit en wat zijn de potentiële economische en sociale gevolgen van de pandemie?

John Morent, POP-oplossingen

Om precies te zijn, het overwegen van een tijdperk van voor en na de crisis in de gezondheidszorg moedigt ons aan om na te denken over de mogelijkheid voor deze bijzondere tijden om een richtingverandering teweeg te brengen in de richting van een duurzamere ontwikkeling waar steeds meer mensen om vragen. In de rijkste en meest geïndustrialiseerde landen worden mensen zich ervan bewust dat gedragsverandering nodig is.

Deze burgers koesteren de hoop dat we daardoor meer betekenis kunnen geven aan ons leven. Desalniettemin zal een meer milieuvriendelijke manier van leven, het verminderen van onze consumptie en onze verspilling van middelen en het bevorderen van de circulaire economie alleen mogelijk zijn als deze nieuwe economische orde wordt ingekaderd door regelgeving en geleid door politieke ambitie.

Politieke leiders en de weg naar duurzame ontwikkeling

De korte termijn

De huidige blokkering en de verschillende maatregelen die door regeringen zijn genomen, zijn het gevolg van het ontbreken van een voorafgaande strategie om een pandemie aan te pakken. Met uitzondering van Zuid-Korea, Singapore en Hong Kong, die in 2003 door de SARS-epidemie werden getroffen, hadden de meeste landen vooraf geen risicobeheersplan opgesteld. Dientengevolge zijn beleidsmakers genoodzaakt om op het laatste moment te beslissen over schriftelijke en gestructureerde plannen die snel moeten worden uitgevoerd. Het lijkt erop dat de meeste regeringen er tot nu toe van overtuigd waren dat een dergelijke pandemie nooit zou plaatsvinden, ondanks de lessen die de afgelopen 100 jaar ons hadden moeten leren.

Door gebruik te maken van het ontbreken van een coherent gevechtsplan en van de daaropvolgende onafhankelijke levering van medische en sanitaire apparatuur, verspreidde het virus zich zo snel dat onze regeringen overweldigd werden en gedwongen waren haast te geven. Het komende debat over het beheer van de crisis zal zich op dat ene aspect concentreren, en door de oorzaken van ons gebrek aan voorbereiding te analyseren, zullen we een betere strategie voor de toekomst kunnen aannemen. Het feit dat maar heel weinig mensen de crisis hebben zien aankomen, is hoogst ongebruikelijk en daar moeten we van leren.

Degenen die niet groeien, zijn gedoemd te verdwijnen

Afgaande op de verklaringen van onze politieke leiders is gezondheid een universele waarde geworden die boven alle andere prevaleert. Sommigen zouden beweren dat het een misvatting is om gezondheid als de hoogste waarde te beschouwen, en het nastreven van geluk zou die positie moeten innemen. In zo'n geval moeten economisch succes maar ook de waarden van rechtvaardigheid, sociale rechtvaardigheid en onderwijs worden beschouwd als de instrumenten die ons kunnen helpen dat doel te bereiken.

Absolute netarchie

Wij zijn van mening dat sociale rechtvaardigheid een onmisbare voorwaarde blijft voor het ontstaan van een duurzaam economisch systeem. Een sociaal pact zonder sociale rechtvaardigheid is niet langer mogelijk. Maar in onze landen is sociale rechtvaardigheid gebaseerd op een verzorgingsstaat die afhankelijk is van het economische model van oneindige groei. Dit neoliberale model, geërfd uit het Reagan- en Thatcher-tijdperk, gaat een nieuwe fase in genaamd "netarchisch" kapitalisme, waarin een paar individuen veel macht in hun handen concentreren en hun rijkdom kunnen laten groeien zonder iets te hoeven produceren. Door de opkomst van het internet hebben ze hele delen van de economie kunnen veroveren. Netarchische bedrijven zoals de GAFA (Google, Apple, Facebook en Amazon) zijn voorbeelden van dit fenomeen. Tegenwoordig regeert de 'onzichtbare hand' van Adam Smith nog steeds de economie. Voor aanhangers van de theorieën van de Schotse econoom reguleert de markt zichzelf zodanig dat de kleine visjes door de groten worden opgegeten. Met andere woorden, in ons huidige systeem zijn degenen die niet groeien gedoemd te verdwijnen.

Voordat we ingaan op de manier waarop COVID-19 de grafische industrie zal hervormen, moeten we niet vergeten dat politieke beslissingen een essentiële rol zullen spelen in deze evolutie. Mocht er een verandering plaatsvinden, dan zou er eerst een sterke bereidheid tot verandering voor nodig zijn, evenals een globaal, althans een regionaal actieplan op lange termijn.

Dit soort verandering en fondsenwerving hebben in het verleden al plaatsgevonden. We zouden de New Deal van Roosevelt in 1933 kunnen noemen, het Verdrag van Parijs uit 1951 dat het fundament van de EEG vormde of, meer recentelijk, de oprichting van de Europese Bank voor Wederopbouw en Ontwikkeling na de ineenstorting van het Sovjetblok. Op dit moment lijkt de Europese Green Deal die door president Ursula von der Leyen aan de Europese Commissie is voorgelegd en een bedrag van 100 miljard euro lijkt de oplossing. We kunnen alleen maar hopen dat het eerder dan voorzien zal worden versterkt en uitgevoerd.

In dit stadium is het bijna onvoorstelbaar dat de 27 EU-leden snel tot een plan van zo'n omvang kunnen komen. Meningsverschillen zijn octrooi, zoals werd aangetoond tijdens een ECOFIN-top over coronabonds. De geest van solidariteit, de motor van het Europese project, ontbreekt. Om overwinningen in dergelijke veldslagen te behalen of om hun namen in de geschiedenis op te schrijven, moeten beleidsmakers samenwerken en niet botsen. Maar op het Europese toneel, zoals op het nationale, heerst nog steeds de confrontatielogica. Aan de ene kant worden onze democratieën bedreigd door de opkomst van populistische bewegingen, maar aan de andere kant merken we een schuchtere interesse onder jongeren voor openbare aangelegenheden die ons zouden kunnen doen hopen op het betere.

Andere belanghebbenden

In de grafische industrie zijn retailers, multinationals en consumenten belangrijke stakeholders. Het hoeft niet gezegd te worden dat beleidsmakers alomtegenwoordig zijn in deze driehoek, maar dat hun rol uitsluitend regulerend is. Als vertegenwoordigers van de natie bepalen ze het institutionele en juridische kader waarin we samen leven.

Wat betreft retailers en multinationals, deze twee grote stakeholders lijken erg op elkaar. Ze zijn van elkaar afhankelijk voor hun goede werking, zijn genoteerd aan de beurs en reageren in hoge mate op de theorieën van de Chicago School of Economics die ervan uitgaan dat deze rechtspersonen in de wet voorzien om de concentratie van kapitaal te vergemakkelijken en dat hun juridische doel is om binnen de kortste tijd zoveel mogelijk winst te maken. Die denkrichting verschilt van de moderne monetaire theorie, die, in plaats van alleen de individuele belangen van aandeelhouders te overwegen, een modernere benadering biedt die de werknemers, de leveranciers, de bankiers, de werknemers enzovoort onder de belanghebbenden omvat.

Zich bewust van de toenemende ongelijkheid en realistisch over de vaak slechtere situatie in andere landen, zijn de burgers ervan overtuigd dat het hoog tijd is om dingen te veranderen

Veranderingen op korte, middellange en lange termijn zijn afhankelijk van de tendensen die vorm krijgen binnen de raden van bestuur van deze beursgenoteerde ondernemingen. Er is geen one-size-fits-all model. De vrouwen en mannen die in de raden van bestuur zitten, zouden min of meer geneigd kunnen zijn om hun strategieën, momenteel gebaseerd op een steeds kortere visie op de korte termijn, te veranderen om op lange termijn voor een doel te kiezen. Als ze erin slagen hun zaak voor de aandeelhouders te verdedigen, zou men kunnen denken dat de bedrijven die een langetermijnstrategie hanteren en nu meer investeren om binnen 10 jaar meer winst te maken, de winnaar zullen zijn. Wat nodig is, zijn bekwame en overtuigde leiders.

Als de beleidsmakers niet van koers veranderen en niet beslissen over een realistisch en duurzaam actieplan dat in één generatie moet worden geïmplementeerd, kunnen we niet verwachten dat de bovengenoemde belanghebbenden deze heroriëntatie zullen veroorzaken. Bij gebrek aan een wereldwijde consensus hierover zouden meer ethische retailers en multinationals hun concurrentievermogen verliezen, van de markt worden gedrukt en uiteindelijk verdwijnen.

Het is tijd om een andere belanghebbende aan te raken, dat wil zeggen de consument, of meer in het algemeen de burger. Dat is precies wanneer het ingewikkelder wordt, omdat we ons allemaal zorgen maken. Laten we niet vergeten dat politici slechts de stem van het volk zijn. We kiezen deze mannen en vrouwen en we kunnen onze gedachten aan hen doorgeven en onze bestemming beïnvloeden in plaats van die te ondergaan.

Solidariteit tussen individualistische maar universalistische burgers

De Franse zaak

Voor het grootste deel verklaren Franse burgers dat we moeten handelen om onze planeet te behouden. Ze claimen het in hun toespraken of tijdens de demonstraties die ze organiseren. Het feit blijft echter dat toen president Hollande het electoraat probeerde te overtuigen om hun individuele vrijheid in te perken door het instellen van een koolstofbelasting, of toen president Macron probeerde de snelheidslimiet te verlagen van 90 km / u tot 80 km / u op de hoofdwegen voor de laatste, ze veroorzaakten de bewegingen van de rode doppen en de gele jassen.

Zich bewust van de toenemende ongelijkheid en realistisch over de vaak slechtere situatie in andere landen, zijn de burgers ervan overtuigd dat het hoog tijd is om dingen te veranderen. Desalniettemin lijken ze het alleen met hun voordeel eens te zijn voor hun voordeel en nooit ten koste van hen - een reactie die goed tot uiting komt in de beroemde uitdrukking, niet in mijn achtertuin .

Burgers worden verscheurd tussen individualisme en universalisme. Ze zijn universalistisch in hun beweringen en toch individualistisch in hun acties. Daarom is het de moeite waard om mensen bewust te maken van publieke aangelegenheden, zodat iedereen de wens kan krijgen om zich in te spannen, mee te doen, te lezen en zichzelf op de hoogte te houden, niet alleen door naar de televisie te kijken, het massamedium bij uitstek.

Vanuit sociaal oogpunt en bij gebrek aan een verandering van de politieke dynamiek zal de crisis de ongelijkheden nog vergroten. Om enige verandering teweeg te brengen, moeten beleidsmakers streven naar een loonsverhoging voor leraren en arbeiders en naar een betere financiering van het rechtssysteem.

We hebben nu alle belanghebbenden beschreven.

Wat kunnen we met name voor de grafische industrie verwachten?

• Ervan uitgaande dat het beleid niet wordt gewijzigd, zullen de gevolgen van de pandemie het verdwijnen van de zwaksten zijn, waaronder kwaliteitsbedrijven die de nieuwe lasten en uitdagingen niet aankunnen.
• Een verhoogde bedrijfsconcentratie is te vrezen en kan tegen lage kosten voor de kopers gebeuren.
• Op de lange termijn lopen we het risico de knowhow van de ondernemingen te verliezen aan het enige voordeel van aandeelhouders, multinationals, retailers en natuurlijk grote en financieel sterke grafische bedrijven. Deze zouden geen andere keuze hebben dan te proberen altijd meer winst te maken en de kosten te verminderen, wat op zijn beurt de ongelijkheden zal vergroten en een reeds noodlijdende sociale rechtvaardigheid zal ondermijnen.

Afgezien van deze wrede diagnose, kan menselijke innovatie ons enige hoop brengen.

Zoals de crisis heeft aangetoond, blijven fysieke winkels noodzakelijk. Mensen hebben sociale contacten nodig. De unanieme politieke reacties op de huidige situatie laten ook zien dat we in moeilijke tijden vooral gedreven worden door onze emoties.

De visuele communicatie-industrie streeft er juist naar emoties op te wekken door het werk van haar grafisch ontwerpers en publicisten.

Aangezien het primaire doel van de andere belanghebbenden is om producten aan consumenten te verkopen en omdat ze hun inspanningen graag willen verdubbelen zodat het huidige systeem niet buiten adem raakt, zullen ze geen verandering teweegbrengen. Overigens is het vermeldenswaard dat retailers en multinationals profiteren van de belemmering van kortingen vanwege logistieke problemen.

Geen korting betekent simpelweg een verlaging van de advertentiekosten. Daarom levert de crisis voor hen veel winst op, terwijl consumenten de prijs betalen nu hun gebruikelijke winkelmandje nu 25% meer kost. Na de crisis wordt het business as usual voor retailers en multinationals. Het zou echter verkeerd zijn om met de vinger naar hen te wijzen. Als ze geld uitgeven aan communicatie en kortingen, is dat vooral om hun producten te verkopen en het is niet meer dan normaal dat ze zich moeten aanpassen aan een nieuwe situatie waarvoor ze niets hebben gecreëerd.

Ondanks het nut van het aankooppunt, is het een feit dat online aankopen een hoge vlucht nemen. E-commerce is de grote winnaar van deze crisis - niet alleen omdat het marktaandeel in Frankrijk in twee maanden tijd met 46% is gestegen, maar ook omdat nieuwe consumenten werden aangemoedigd om voor het eerst online te kopen. Met andere woorden, de pandemie is miljarden euro's waard qua reclame. In dit verband ben ik bang dat de hypermarkten marktaandeel zullen verliezen omdat ze behoren tot een distributiemodus die zichzelf moeilijk kan organiseren - met enkele uitzonderingen natuurlijk.

Beleidsmakers zouden ervoor kunnen kiezen om consumenten massaal voor te lichten, zodat ze "prosumenten" kunnen worden

En hoe zit het nu met de reactie van de burger en de consument? Wil hij / zij echt wat verandering? Absoluut! Is hij / zij klaar om de nodige offers te brengen? Absoluut niet, en daar wringt de schoen. In feite zal de klimaatcrisis op lange termijn dodelijker zijn dan de pandemie. De huidige mediahype rond het virus kan echter uitkomst bieden. Holistische informatie over de gevolgen en belangen van de pandemie, onbevooroordeelde debatten en gezond verstand kunnen leiden tot een verandering in consumptiepatronen. Is het bijvoorbeeld echt verstandig - sommige economen niet beledigend - om ondanks de inherente ecologische kosten in de winter kiwi's van de andere kant van de wereld te importeren? Momenteel is geld de enige wisselvaluta en het wordt tijd om een ecologische munteenheid te creëren, niet in de vorm van nieuwe belastingen, maar in de vorm van een CO2-voetafdruk die voor elk product zou worden gekwantificeerd en vooral aan de consument zou worden uitgelegd.

We leven in een tijdperk van consumentisme. Op school of op de universiteit wordt er bijna geen onderwijs gegeven over consumptie-uitdagingen wat betreft rechten en verplichtingen of de milieukwesties. Onderwijs op dit gebied bestaat amper. Beleidsmakers zouden ervoor kunnen kiezen om consumenten massaal voor te lichten, zodat ze 'prosumenten' kunnen worden.

Gevolgtrekking

Met name voor de grafische industrie acht ik het nodig om de soorten diensten die we aanbieden te diversifiëren en de e-commercewereld te betreden als dat nog niet is gebeurd. Ik ben van mening dat een lokale implementatie essentieel is om nutteloze bewegingen te vermijden die de klimaatcrisis alleen maar verergeren. De verplaatsing van industrieën is logisch en het is geen kwestie van protectionisme, maar van gezond verstand.

De simpele vermelding van de kleinste handelsbarrière is genoeg om sommige economen bang te maken voor een tragedie. Ik kan hun argumenten begrijpen, maar ik geloof nog steeds dat ze vergeten dat beslissingen stap voor stap en in een langzaam tempo kunnen worden uitgevoerd om paniekgolven en een wereldwijde recessie te voorkomen.

Wat de FESPA-leden betreft, lijkt het mij dat co-creatie tussen leden van een wereldwijde vereniging een meerwaarde kan opleveren. In het kader van duurzame ontwikkeling zou het vervangen van concurrentie door wederzijdse bijstand bedrijven kunnen helpen zich snel te ontwikkelen, ook al hebben ze nog niet nagedacht over wat er zou kunnen worden gedaan en tegen welke prijs.

Ik ben er evenzeer van overtuigd dat het vandaag in het echte belang van mijn klanten is om die weg te gaan. Daarom zou ik die kwestie graag met de FESPA-leden bespreken, zodat we morgen samen sterker kunnen worden. Ik hoop dat FESPA de geschikte instelling is om samen te werken aan een kwestie die in dit decennium centraal zal staan in haar werk.

Als we willen dat er verandering komt, moeten we onze beleidsmakers beïnvloeden zodat ze richtlijnen kiezen, een plan ontwerpen en het vervolgens grondig uitvoeren. Het is onze verantwoordelijkheid als managers.

Wat ik het meest vrees, is dat we na de COVID-crisis weer normaal aan de slag gaan

We zouden kunnen overwegen een door de lidstaten gefinancierd Europees fonds voor klimaattransitie en duurzame ontwikkeling op te richten en een belasting voor multinationals die op Europees grondgebied werken. Het voordeel van een dergelijk systeem zou zijn om de fiscale dumping tussen Europese landen op te heffen en de wereldeconomie te beïnvloeden dankzij een model dat bijna nooit door de regering-Trump of de autoriteiten van Peking zou kunnen worden uitgevonden. Dit is een mogelijke optie, maar daarvoor zouden de 27 lidstaten het eens moeten worden over een gemeenschappelijke oplossing, niet voor een acute crisis als COVID, maar over een gemeenschappelijke ambitie voor Europa en vervolgens voor de wereld als geheel. Als het ons ook lukt om de kwestie van sociale rechtvaardigheid centraal te stellen in het debat, kunnen we de volgende generaties een betere wereld bieden.

Wat ik het meest vrees, is dat we na de COVID-crisis weer normaal aan de slag gaan. Dat zou leiden tot het verdwijnen van de minder financieel sterke ondernemingen, het verlies van knowhow op lange termijn en de toename van sociale ongelijkheid. Toch ben ik er sterk van overtuigd dat bedrijfsmanagers naast de beleidsmakers ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben.

Ik koester nog steeds de geheime hoop dat een uitbarsting van burgerzin, een volwassen reflectie op co-creatie op politiek niveau en vooral innovatie en gezond verstand uiteindelijk zullen zegevieren. Ja, maar wanneer?