Massa-aanpassing: geloof je de hype niet?

Personalisatie biedt een groot toekomstig potentieel voor afdrukken, maar als we verder kijken dan de extravagante beloften, welke uitdagingen stelt dit voor printers?

Sinds Coca-Cola's succesvolle 'Share a Coke'-campagne, waarbij meer dan 1.000 verschillende namen op flessen van de populaire drank werden gedrukt, is personalisatie een belangrijk modewoord binnen de printindustrie. Het is niet moeilijk te begrijpen waarom, gezien de indrukwekkende statistieken die eraan verbonden zijn. De waarde van de gepersonaliseerde cadeaumarkt - van mode tot schoonheidsproducten tot entertainment en reizen - zal volgens HP tegen 2021 naar verwachting $ 31 miljard bedragen, een stijging van 55% ten opzichte van 2016 . Volgens onderzoeksbureau Credence zal de wereldwijde industrie voor het bedrukken van op maat gemaakte t-shirts tegen 2025 meer dan $ 10 miljard bedragen. Ondertussen zegt HP dat 70% van de shoppers bereid is om minstens 10% meer uit te geven aan gepersonaliseerde producten.

Het is dan ook geen verrassing dat FESPA's 2018 Print Census onthulde dat diversificatie naar nieuwe markten en productaanbod een belangrijk investeringsfocus is voor 53% van de printers - meer dan 50% van de ondervraagden zei dat klanten steeds vaker kleine oplagen printen, just-in-time productie en personalisatie bovenaan hun boodschappenlijstje. En deze service is niet langer het enige domein van grote slagmensen als Coke. Met de D4D-softwareplug-in van HP kunnen ontwerpers een sjabloon maken waarin meerdere velden met afbeeldingsgegevens worden samengevoegd om unieke creatieve combinaties van één ontwerp te creëren. Alternatieve bedrijven zoals Ghost GmbH hebben op toner gebaseerde overdrachtstechnologieën ontwikkeld die kleine oplagen op kleinformaatlasers tegen een redelijke prijs mogelijk maken.

Is de zoektocht het waard?

Maar is personalisatie echt de heilige graal voor printers? Dat zou zeker kunnen, maar het brengt een aantal uitdagingen met zich mee die niet over het hoofd mogen worden gezien te midden van alle opwindende hype. "Een van de grootste problemen is dat printers overgaan op personalisatie, omdat het het nieuwe, sexy is en ze er niet bij stilstaan dat het een heel ander bedrijf is dan ze gewend zijn", zegt Zsolt Rácz, Senior Vice-President van International Business Development bij Printbox in Polen.

Ik zie veel drukkers middelen inzetten voor personalisatiediensten, maar houden niet altijd voldoende rekening met het klanttraject

Dit is vooral het geval als het om marketing gaat, zegt hij, en merkt op dat drukkers die traditioneel in een B2B-sfeer opereerden, vaak moeite hebben om het consumentenpubliek aan te trekken dat na personalisatie is gekomen. "Het is een totaal andere markt, en als je geen ervaring hebt met die markt, moet je een specialist of bureau inhuren om je te helpen de markt onder de knie te krijgen, anders val je niet op."

Hoewel gepersonaliseerd afdrukken een gestaag groeiend gebied is, zijn er al genoeg printers om een competitief landschap te creëren. "Als je personalisatie gaat doen, moet je het goed doen, of helemaal niet", zegt Zsolt, die aanbeveelt een nichegedeelte van de markt te identificeren waarop je je kunt richten - bruiloften zijn bijvoorbeeld een premiumsector die zich leent voor eenvoudige processtandaardisatie als u eenmaal gevestigd bent.

Klantenservice is een ander aandachtspunt, zegt hij. “Gepersonaliseerde producten vragen om een geheel nieuw niveau van klantbetrokkenheid. Er is een algemeen aanvaarde methode voor het uitvoeren van traditionele drukkerijen, maar personalisatie is precies dat - het is persoonlijk - en je moet responsief zijn. " Als voorbeeld noemt hij fotoboeken. “Moeders met kleine kinderen zijn hier de grootste doelgroep, en ze zullen ze waarschijnlijk 's avonds laat online creëren. Als er niemand in de buurt is om hen te helpen als ze vastlopen, nou… in deze dagen van sociale media is het niet moeilijk voor slechts één consument om een bedrijf met een slechte recensie te doden. Ik zie veel drukkers middelen inzetten voor personalisatiediensten, maar houden niet altijd genoeg rekening met het klanttraject. "

Vaandeldragers

In feite zijn klanten in het algemeen waarschijnlijk de grootste uitdaging bij personalisatie, zegt Dmitry Sarbaev, medeoprichter en algemeen directeur van Fluxmall DTG. "We besteden enorm veel tijd aan het werken met onze klanten", zegt hij. "De meeste mensen die iets persoonlijks willen, hebben geen idee wat ze willen, en ze begrijpen vaak niet waarom een gepersonaliseerd artikel meer kost, voor elke bestelling - en het is vaak slechts een eenmalige of een kleine oplage - en dat is tijdrovend voordat u zelfs maar aan het afdrukken bent. "

U kunt geen fragmentarische aanpak volgen, maar in plaats daarvan moet u de ontwerpen van uw producten, de processen die worden gebruikt om de producten te maken en te leveren en de configuratie van uw hele leveringsnetwerk heroverwegen en integreren.

En natuurlijk, zoals blijkt uit talloze promotionele inspanningen die verkeerd zijn gegaan, heeft personalisatie het potentieel om een hele reeks wormen rond racisme, obsceniteit en seksisme te openen. Nutella's design-a-label-campagne, #WalkersWave, Adidas en Arsenal's Dare to Create-samenwerking en het partnerschap van de Nationale Loterij met Team GB zijn allemaal het slachtoffer geworden van grappenmakers - en meer snode types - die personalisatie willen exploiteren voor twijfelachtige middelen.

"We hebben een zeer strikt beleid met betrekking tot wat we wel en niet zullen accepteren en we beoordelen alles persoonlijk", zegt Dmitry. “Ons ethos is om vreugde en geluk in ons werk te brengen en onze morele normen zijn behoorlijk hoog - als een order dit tegenspreekt, moeten we ermee stoppen. Het probleem daar is natuurlijk dat er altijd wel ergens een bedrijf zal zijn dat het zal doen. "

Als je eenmaal de klanten hebt gesorteerd, is het tijd om aan de slag te gaan, en dat stelt zijn eigen uitdagingen. Ondanks de toenemende beschikbaarheid van betaalbare technologie om personalisatie te vergemakkelijken om gepersonaliseerde producten te printen, is het minder eenvoudig om een duidelijk begrip te krijgen van de codering en programmering die nodig zijn om een automatische workflow tot stand te brengen. Verschillende workflowsystemen blijken vaak problematisch te zijn voor printers die nieuw zijn in de arena.

"Het afdrukken van één item is heel anders dan het in één keer produceren van 1000 dezelfde items", zegt Zsolt van Printbox. “Je kunt geen fragmentarische aanpak volgen, maar in plaats daarvan moet je de ontwerpen van je producten, de processen die worden gebruikt om de producten te maken en te leveren en de configuratie van je hele leveringsnetwerk heroverwegen en integreren. Als uw bedrijf een vlucht neemt, zal uw werklast exponentieel toenemen, en als u niet voorbereid bent op een groot aantal bestellingen, krijgt u een enorm probleem. "

Kwaliteit handhaven

En dit leidt direct tot een andere zorg: kwaliteit. “Bij grote oplagen heb je de mogelijkheid om de kwaliteit goed te krijgen. Bij kleine oplagen moet je ervoor zorgen dat elk item van topkwaliteit is ”, zegt Marco Olivotto, kleurconsulent en Digital Printing Advisor. "Een product kan prachtig worden gepersonaliseerd, maar als de kwaliteit slecht is, verliest het zijn waarde."

In plaats van massaal naar personalisatie te streven, zegt hij, zouden drukkers er goed aan doen om zich eerst te concentreren op het bereiken van hoge kwaliteitsniveaus in hun producten, want wanneer personalisatie de norm wordt, zullen klanten dat gebruiken als een onderscheidende factor tussen bedrijven. Dmitry van Fluxmall is het er inderdaad mee eens dat personalisatie, vooral in de direct-to-garment-industrie, te maken heeft met belangrijke kwaliteitscontroleproblemen: "Mensen verwachten vaak hogere kwaliteitsniveaus dan realistisch kan worden bereikt."

Het hele proces is niet anders dan het afdrukken van enveloppen, dat al jaren bestaat

Marco heeft echter een iets andere houding ten opzichte van personalisatie in het algemeen - een die iets minder onder de indruk en enthousiast is dan anderen in de branche. "Het punt van personalisatie is dat iets van mij is, en alleen van mij", legt hij uit. "Een muzikant die mijn naam op een plaat schrijft, heeft betekenis, maar als het een machine is die het doet, dan is het industrieel, en het hele proces is niet anders dan het afdrukken van enveloppen, dat al jaren bestaat." Het risico bestaat, zegt hij, dat de trend naar gepersonaliseerde printproducten uiteindelijk zal afvlakken, aangezien hun steeds meer mainstream karakter ze niet langer uniek of speciaal maakt. "De vraag is dus wat printers ermee zullen doen om het de moeite waard te blijven maken."

Graeme Richardson-Locke, technisch manager van FESPA, zegt: “Met alle nieuwe zakelijke kansen is een truc niet genoeg. Het definiëren van een markt, het vaststellen van de kwaliteitsverwachtingen en het op tijd leveren, elke keer weer, zijn voorwaarden. Hoewel afdrukken een goede procesbeheersing en aandacht voor detail vereist, is de grotere vraag hier alles over het plannen en definiëren van producten voor een specifiek publiek voordat een beslissing wordt genomen over een investering. "