Wees anders: massa-maatwerk in mode en textiel

‘One size fits all’ is niet langer goed genoeg voor de veeleisende consument van vandaag, dus hoe kunnen gepersonaliseerde mode- en textielproducten hun potentieel bereiken?

'Mass customization' komt pas een paar jaar voor, het is zeker geen recent - noch tijdelijk - fenomeen. Als concept evolueert het gestaag gedurende twee decennia (kijk bijvoorbeeld naar de groei van voertuigaanpassing). Kwaliteit is niet langer een USP, en naarmate de concurrentie om de aandacht van de consument toeneemt en het winkelend publiek steeds meer wordt gebombardeerd door gepersonaliseerde berichten, wordt massa-aanpassing de belangrijkste manier van werken voor alle industrieën. Identiteit is alles, en het eens verankerde ethos van massaproductie van 'one size fits all' is niet langer van toepassing.

"Ooit liep iedereen rond met enorme GAP-logo's op hun t-shirts, maar nu willen mensen producten die zichzelf meer uniek vertegenwoordigen", zegt Raitis Purins, hoofd Marketing bij Printful. 'Kijk naar het onlangs failliete [Amerikaanse fast fashion-merk] Forever 21, alles wat ze aanboden was hetzelfde. Dat is niet meer waar winkelen om draait. "

Ratis Purinis, hoofd Marketing bij Printful

Modebewuste tieners van vandaag zijn veel meer geneigd zijn om hun kleren te krijgen van Etsy dan de high street (Etsy het eind van het jaar beoordeling in 2018 bleek een toename van 66% van de vraag naar gepersonaliseerde producten). Dankzij de alomtegenwoordigheid van sociale media en memocultuur komen microtrends net zo snel aan als ze verdwijnen. Modebewuste consumenten willen nu de nieuwste hashtag op hun shirts, nu deze nog relevant is, en niet over drie maanden als wereldwijde merken eindelijk aan het programma deelnemen. Ons steeds bizarere politieke landschap draagt alleen maar bij aan deze trend. Purins voorspelt een enorm potentieel voor drukkers die op maat gemaakte producten aanbieden tijdens de Amerikaanse verkiezingen van 2020.

Maar terwijl fysieke winkels een inhaalslag maken - Adidas en Superdry integreren nu bijvoorbeeld maatwerk in hun fysieke winkels - zijn onlinedrukkers met digitale mogelijkheden en hun vingers aan de culturele pols al goed gepositioneerd om op deze vraag in te spelen. Maar er zijn natuurlijk voorbehouden.

Textiel op maat van Spoonflower

"We leven in een Amazonewereld waar mensen verwachten dat ze hun items snel zullen krijgen - en dat geldt ook voor op maat gemaakte producten", zegt Purins. "Printers hadden ooit 28 dagen de tijd om een bestelling uit te voeren, nu is het meer dan 28 uur." Supersnelle uitvoering is een uitdagend aanbod voor drukkers en nog meer als het om maatwerk gaat - maar degenen die het kunnen laten werken, zullen in de smaak vallen bij de consument: volgens Kibo's Consumer Trends Report 2018 verwacht 63% van de shoppers levering binnen drie dagen, terwijl 40% zei dat een levertijd van meer dan twee dagen hen er überhaupt van zou weerhouden om een bestelling te plaatsen.

Het vinden van een balans tussen kosten en uitvoeringssnelheid zal zeker een knelpunt zijn voor drukkers

Purins zegt dat Printful nu overweegt om een spoeddienst te implementeren om aan deze eisen te voldoen, hoewel dit "extra kosten zou moeten kosten". Gelukkig is uit onderzoek van Deloitte blijkt dat klanten bereid zijn meer te betalen voor de exacte product of de dienst die ze willen - 20% meer in feite. "Vooruitkijkend, zal het vinden van een balans tussen kosten en uitvoeringssnelheid zeker een knelpunt zijn voor drukkers", zegt hij.

Automatisering zal hierin een sleutelrol spelen, zegt Kerry King, Senior Vice-President Research and Development bij fabric customization company Spoonflower. Door uw productieprocessen zoveel mogelijk te stroomlijnen, maakt u tijd en middelen vrij die kunnen worden besteed aan andere bestellingen, marketingactiviteiten en, zoals King zegt, het creëren van een aantrekkelijke en intuïtieve consumentenervaring.

"Bij printers gaat het niet langer alleen om het gedrukte product", zegt ze. "Het zijn e-commerceplatforms en moeten als zodanig worden beheerd, met de betrokkenheid van mensen die weten hoe ze op dat gebied moeten werken." Voor Spoonflower betekent dit investeren in efficiënte technologieën en niet bang zijn om te experimenteren met op maat gemaakte oplossingen. "Als het op digitale workflow aankomt, hebben we veel dingen intern moeten ontwikkelen, omdat de oplossingen die we nodig hebben niet echt bestaan zoals we ze nodig hebben."

Ze noemt korte oplagen als een typische uitdaging binnen grootschalig maatwerk - en iets waarvoor de interne IT-afdeling van Spoonflower oplossingen moest ontwikkelen. “Toen digitaal voor het eerst de textielwereld binnenkwam, spraken mensen veel over hoe het een enabler zou zijn in termen van mogelijkheden voor kleine oplagen, maar ik denk dat ze het gewoon hadden over het printen van honderden meters stof in plaats van duizenden meters. We verwerken elke dag en week duizenden bestellingen van ongeveer vijf meter, dus onze digitale workflow moet echt worden gebouwd om die inspanning te ondersteunen. "

Een andere uitdaging - en een die kan worden beperkt met de juiste e-commerce-stijlen - is het beheren van de perceptie van de consument van massa-aanpassing. “Veel consumenten zouden 'op maat gemaakte kleding' associëren met die opzichtige, slecht passende t-shirts die je vroeger op promotie-evenementen kreeg.

Hoewel dat niet het geval is, zijn shoppers natuurlijk niet geïnteresseerd in maatwerk, maar in keuze ”, zegt Philip Rooke, CEO van Spreadshirt. “Ze willen verschillende kleuren, stijlen en pasvormen, en als ze een bestelling plaatsen zullen veel van hen aannemen dat we een enorm magazijn hebben met elk denkbaar ontwerp op elk kledingstuk, klaar voor gebruik. Ze realiseren zich niet dat het een print-on-demand-proces is, en als we ons werk goed doen, zullen ze nooit beseffen dat het een print-on-demand-proces is. "

Om deze illusie van keuze in stand te houden in plaats van maatwerk, zijn natuurlijk nauwgezet voorraadbeheer en goede relaties met groothandels nodig - en ook hier speelt de kwestie van de vervullingstijden een belangrijke rol. "Om bestellingen binnen 48 uur af te leveren, hebben we momenteel 5.200 producten op voorraad, en we zijn van plan dit in de komende maanden te verhogen tot 10.000", zegt Rooke. "Voor andere artikelen vertrouwen we op groothandels die kleine aantallen artikelen van de ene op de andere dag kunnen verzenden."

Hij voegt eraan toe dat deze noodzakelijke dingen een nieuwe druk op drukkers uitoefenen, dus hij is "niet verbaasd" om zoveel fusies en overnames tussen kleinere bedrijven te zien, vooral in de VS. "Over 10 jaar zou ik verwachten dat er slechts 10% van het aantal zeefdrukkers is dat er nu bestaat - de concurrentie is hevig."