De kunst van het overtuigen: doorbreken bij brandingbureaus

Bryan Edmondson van SEA Design, over beter communiceren en nieuwe business binnenhalen met merken.

Hoe moeten drukkers overtuigender worden in de manier waarop ze communiceren met brandingbureaus?

Drukkerijen die ontwerpbureaus proberen te overtuigen is niet altijd een mooi gezicht. Drukkerijen die altijd al bewust zijn geweest van design en die samenwerken met de juiste studiobureaus, hebben zich goed gepositioneerd. Maar er zijn anderen die moeite hebben om de brandingbureaus te overtuigen. Ze realiseren zich niet dat ze een eigen merk zijn. Ze hebben allemaal – ten goede of ten kwade – verschillende aspecten van identiteit, en sommigen van hen omarmen het en communiceren effectief. Maar de overgrote meerderheid raakt in paniek. Er zijn er die echt weten hoe ze moeten communiceren, en de rest stuurt je een lijst met hun productieapparatuur. En dan denk ik: wat moet ik daarmee?

Er is niets overtuigends of romantisch aan een lijst. Meestal praten we bij de verkoop van een product niet over het product, dus waarom ben ik geïnteresseerd in welke afwerkingsapparatuur je hebt? Laten we over iets anders praten.

Je moet iets doen dat ontwerpers op hun bureau zouden houden of aan de muur zouden hangen. En dat is de Heilige Graal

De meeste ontwerpers zijn als eksters. Ik heb verschillende stukjes en beetjes die ik leuk vind in mijn studio, van drukkerijen of papierbedrijven, die allemaal dezelfde mentaliteit hebben. Als ze iets heel moois produceren, is dat intrigerend. Het blijft op uw bureau en hun werk is effectief gedaan. “Wauw, dat heb ik nog nooit gezien. Dat zal ik in mijn volgende baan proberen te evenaren.”

Dus wie was de beste in overtuigen?

Toen ik in de industrie begon te werken, produceerde een bedrijf genaamd CTD fotoboeken met artiesten als Richard Avedon en Robert Mapplethorpe. Ik deed commercieel werk en was onder de indruk van de kunst van deze creaties. Ze gaven alleen maar kwaliteitssignalen af. En ik denk dat de drukkers die veel om design lijken te geven het meest geliefd zijn bij ontwerpbureaus. Ook weten de beste printers dat je het met de budgetten moet doen – soms werken ze, soms niet. En het zijn de printers die lijken alsof ze design echt begrijpen of erom geven. En dat principe kun je ook toepassen op papierbedrijven als Fedrigoni en GF Smith.

Hoe kunnen drukkers hun spel verbeteren?

Als je vandaag iets print, moet het absoluut mooi zijn. De verpakkingsindustrie maakt momenteel een mini-boom door, maar wat er wordt geproduceerd is prachtig: de papiervoorraad, de platen, de afwerking, de folies. En hetzelfde geldt voor digitaal printen. Stel dat je merkrichtlijnen maakt, zoals we gewend zijn in litho, wat betekent dat je minimaal 1000 exemplaren moet maken om ze kostenefficiënt te maken. Nu met HP Indigo kunnen we er een produceren, en het is zo mooi als litho, met een betere afwerking en op geweldig papier. Dus in zekere zin digitaal opgeslagen print, omdat je meer flexibiliteit hebt. Uiteindelijk ga je minder printen. Maar dat opent een enorm aantal kansen op korte termijn.

Wat kan print bieden wat online niet kan?

Alle merken zijn nu cross-platform merken: ze vertrouwen op digitale sociale media, fysieke print, het gaat om een combinatie, een recept van die ingrediënten.

Printontwerp geeft je die tactiele factor. Dat krijg je met digitaal niet, ondanks de directheid. Er is iets moois, tastbaars en emotioneels aan iets fysieks. En ik denk dat de meer verfijnde merken die combinatie kennen en dat recept kennen.



In de dienstverlenende sector, bijvoorbeeld in hotels, kunt u fysieke dingen zoals menu's en andere begroetingsobjecten in uw kamer krijgen. En dat zijn mooie kleine details die ons eraan herinneren dat het niet alleen een economische relatie is. Hoe presenteer je eigenlijk kwaliteit? Ik denk dat het vaak fysiek is. Maar kwaliteit is iets heel abstracts om zelfs maar te definiëren. Is het een perfect ingesteld stukje typografie? Nou ja, misschien voor mij; voor andere mensen is het iets anders. Maar het wordt bereikt door die mooie kleine details. En soms is dat in print, soms in digitaal. Dus ik denk dat het een combinatie van media is.

Maar digitaal kan worden verfijnd, in tegenstelling tot print...

Als digitaal niet werkt, kunt u bijstellen en herberekenen - waar. Maar hier is een voorbeeld van de kracht van print. Ik kocht een hele mooie, goed gemaakte tafel in lockdown. We ontdekten een vlek op de tafel. Dus belden we de fabrikant, die zei: "Geen zorgen, we lossen het wel op."

Een paar dagen later arriveerde er een doos, het mooiste stuk verpakking, met bijenwas en een spons, en een kleine ansichtkaart erin met een handgeschreven briefje waarin werd uitgelegd wat je moet doen om dit product te verzorgen en te beschermen. Maar wat ik geweldig vond, was de prachtige bedrukte verpakking met reliëf.

Nu is daar niets digitaals aan, en het kwam niet in een gewatteerde envelop. Het kwam niet via sociale media en het verscheen niet op mijn telefoon. Het landde gewoon op mijn deurmat. Maar het had gewoon die triggers van kwaliteit en zorg die bepaalde merken hebben. Ik heb die doos bewaard, dus hij deed zijn werk.

Wat is de perfecte marketingdoos die een printer u kan sturen?

Eerlijk gezegd zijn de meeste, zo niet allemaal, arm. Ik zou iets doen dat de aandacht zou trekken van een ontwerper, iets dat ze hebben geproduceerd en dat ze zelf inpakken. Iets dat mooi maar beperkt is. Hoe breng je de markt naar ontwerpbureaus en ontwerpers? Je moet iets doen dat ontwerpers op hun bureau zouden houden of aan de muur zouden hangen. En dat is de Heilige Graal.

Bryan Edmondson, SEA Design

Het gaat om print, dus doe iets dat mooi is, maar ook nutteloos. Want daar zou een ontwerper geïntrigeerd door zijn. Vraag mensen niet alleen om te bellen, en stuur ons wat meer spullen. Dan voelt het net alsof je verkoopt. En niemand vindt het leuk om verkocht te worden. Dit is waar de meeste drukkers het bij het verkeerde eind hebben: ze proberen te verkopen in plaats van te inspireren.

Denk aan dat geweldige drama dat je krijgt als je naar de interne werking van een fabriek kijkt. Ik denk dat als je iets produceert, het geweldig is. Dus wees trots op dat ambacht, trots op hoe je het produceert, maar wees er ook niet saai over. Het is een echt visuele wereld, maar het is een brute wereld in design. Ontwerpers staren allemaal elke dag naar dingen en bewerken uiteindelijk dingen waar je van houdt en dingen die we niet helemaal leuk vinden. Maar als je iets maakt dat gewoon heel mooi is, valt het op.

Dus hoe kunnen printers verbeteren?

Elke drukkerij zou een schrijver in dienst moeten nemen om zichzelf op de markt te brengen, een tone of voice te creëren en consistent te schrijven.

Ik zou naar een printer kijken waar ik nog nooit mee had gewerkt, als ze een eigen project zouden maken. Een zelf-geïnitieerd project, niets te maken met commerciële waarden, of gebonden aan commerciële beperkingen. Verzamel een moodboard, wees een ekster en wees gewoon creatief.