Greenwashing: feit en fictie scheiden in milieuclaims

Bedrijven die te veel beloven op het gebied van hun milieuprestaties kunnen in reputatie- of zelfs financiële problemen terechtkomen.

De Britse Green Claims Code Guidance, ingesteld in 2021, is bedoeld om de milieuclaims van bedrijven te regelen. Het dient als maatstaf en dicteert de voorwaarden voor transparante en waarheidsgetrouwe communicatie over de milieu-impact van producten en diensten. En het probeert greenwashing, die steeds vaker voorkomt bij veel producten en diensten, uit te bannen.

Greenwashing is een misleidende bewering die suggereert dat een product, dienst, merk of bedrijf een voordeel oplevert of minder schadelijk is voor het milieu dan het in werkelijkheid is. Misleidende claims omvatten onder meer onware of verborgen informatie, onwaar of verborgen, of als informatie verkeerd wordt voorgesteld en uit de context wordt gehaald.

Uit een wereldwijd onderzoek van willekeurig geselecteerde websites, uitgevoerd door de Britse Competition and Markets Authority, bleek dat 40% van de online gemaakte groene claims consumenten zou kunnen misleiden.

Hierbij kan het gaan om ongefundeerd gebruik van termen als “eco” of “duurzaam” of verwijzingen naar “natuurlijke” producten; eigen merklogo's of labels van interne duurzaamheidsprogramma's die afkomstig lijken te zijn van geaccrediteerde organisaties; en het verbergen of weglaten van bepaalde informatie, zoals de vervuilingsniveaus van een product, om milieuvriendelijker over te komen.

Ook Europa onderneemt actie: het Europees Parlement en de Raad hebben onlangs een voorlopig akkoord bereikt over nieuwe regels voor milieuclaims. Dit volgt op het voorstel voor een richtlijn van de Europese Commissie (de Green Claims-richtlijn) dat in maart 2023 is gepubliceerd. De verwachting is dat de richtlijn in 2024 Europese wet wordt.

Om greenwashing tegen te gaan, eist de Green Claims Code Guidance dat claims over producten of diensten:

• Wees eerlijk en nauwkeurig
• Wees duidelijk en ondubbelzinnig
• Laat belangrijke relevante informatie niet weg of verberg deze niet
• Maak eerlijke en betekenisvolle vergelijkingen
• Houd rekening met de volledige levenscyclus van het product of de dienst
• Wees onderbouwd

De richtlijn streeft naar het vaststellen van strenge normen, die ervoor zorgen dat beweringen over ecologische duurzaamheid worden onderbouwd door feitelijk bewijs en, net zo belangrijk, op de juiste manier aan de consument worden gecommuniceerd.

De Green Claims Code is geen wet en is niet direct afdwingbaar. Het zet echter de interpretatie van de CMA uiteen van de bestaande wetgeving inzake consumentenbescherming en reclame, aangezien deze betrekking heeft op groene claims. De CMA zal het gebruiken als leidraad en referentiepunt bij de handhaving van de wetgeving inzake consumentenbescherming. Maar er zit ook gezag achter de begeleiding. De Britse regering heeft de Competition and Markets Authority met behulp van de richtlijnen in staat gesteld sancties op te leggen aan bedrijven die de bestaande wetgeving inzake consumentenbescherming schenden. Op het maken van valse of misleidende milieuclaims kunnen boetes worden opgelegd die kunnen oplopen tot 10% van hun jaarlijkse mondiale omzet.

Waarom maakt het uit?

Consumenten zullen steeds vaker niet alleen bedrijven boycotten die als vervuilers worden gezien, maar ook bedrijven die de waarheid proberen te verbergen. 54% van de consumenten zei dat ze zouden stoppen met kopen bij een bedrijf als blijkt dat ze misleidend zijn in duurzaamheidsclaims, zoals vermeld in Nieuw onderzoek van KPMG . Daarom is het belangrijk dat alle drukkers voorzichtig zijn met beweringen die ze niet kunnen bewijzen. Interessant genoeg beschouwden de deelnemers aan het onderzoek voor kleding- en textieldrukkers de mode-/kledingindustrie als de grootste sector die greenwasht, na de energie-industrie.

Vorig jaar kondigde de CMA aan dat het een onderzoek deed naar kledingretailers ASOS, Boohoo en George bij Asda in verband met mogelijke misleidende claims, waaronder 'breed en vaag' taalgebruik en ontbrekende productinformatie.

Kunt u erop vertrouwen dat uw groene claims de toetsing doorstaan en deze reputatieschade voorkomen? Controleer uw eigen marketing- en reclamemateriaal nog eens dubbel en driemaal, en overweeg misschien om een groene marketingspecialist in te schakelen, die ervoor kan zorgen dat uw milieuclaims legitiem zijn en bewezen worden door echte acties. Het is belangrijk om alleen echte milieucertificeringen te gebruiken, zoals ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel en OEKO-TEX.

Het lijkt erop dat B2B-entiteiten relatief minder risico lopen onder de Green Claims Code, aangezien de nadruk van de richtlijnen voornamelijk ligt op consumentgerichte communicatie. Niettemin schrijft voorzichtigheid voor dat B2B-bedrijven waakzaam moeten blijven en zich moeten houden aan ethische milieucommunicatiepraktijken, rekening houdend met de bredere reputatierepercussies van het afwijken van de normen. Vertrouwen, een goed dat zich niet beperkt tot consumentenrelaties, blijft een cruciaal goed voor alle ondernemingen, ongeacht hun klantgerichte status.

Hoe zit het met CO2-compensatie?

Voor alle bedrijven, consumentgericht of niet, is CO2-compensatie een populaire milieustrategie geweest. Maar compensaties worden steeds vaker geassocieerd met greenwashing.

In juli adviseerde het Voluntary Carbon Markets Integrity Initiative (VCMI) dat bedrijven die koolstofkredieten willen gebruiken als onderdeel van hun algemene klimaatstrategie,
publiceren hun jaarlijkse uitstoot en vooruitgang in de richting van wetenschappelijk onderbouwde koolstofdoelstellingen voordat ze ook maar enige aanspraak maken op positieve milieumaatregelen.

Uit een analyse van de Rainforest Alliance is gebleken dat de wereldwijd toonaangevende boscompensatie- en REDD+-programma's – gebruikt door enkele van 's werelds grootste vervuilers – de bossen in de steek lieten doordat miljoenen credits konden worden gegenereerd die eenvoudigweg geen echte emissiereducties vertegenwoordigen. Maar liefst 90% van de compensaties werd als waardeloos beoordeeld.

Om nauwkeurige milieuclaims te garanderen, is het opzetten van robuust toezicht nodig om misleidende verklaringen te voorkomen. Drukkerijen moeten de milieuvoordelen van hun producten opnieuw bevestigen en authenticeren en bij klanten het vertrouwen wekken dat dergelijke claims transparant en eerlijk aan de consument worden gepresenteerd.

Printbedrijven moeten het beleid, de structuren en het bestuur rond groene claims herzien. Degenen die het meeste risico lopen door consumentengerichte activiteiten moeten een risicobeoordeling van de huidige activiteiten overwegen, inclusief directe claims en claims van externe instanties of leveranciers, en personeel opleiden om meldingen van mogelijk misleidende groene claims te herkennen en op passende wijze te escaleren.