Ako nájsť svoje miesto a súťažiť s webom na tlač

Všetci tlačiari si uvedomujú silu podnikania v oblasti web-to-print a musia na ne myslieť, aby identifikovali a vlastnili svoje miesto, hovorí Graeme Richardson-Locke, technický vedúci spoločnosti FESPA.

Body zlomu nenastanú zo dňa na deň, ale jedného dňa sa zobudíte a uvedomíte si, že svet, o ktorom ste si mysleli, že ho poznáte, sa výrazne zmenil.

Konkurencia v cene a zosúladenie efektívnosti, ktorú ponúka web-to-print (W2P), núti miestnych tlačiarní, aby si položili otázku: komu chceme slúžiť? Ako sa tam dostaneme? A čo urobíme pre to, aby sme uspeli?

Existuje veľa možností, ako sa tlačiarne ocitnú pod tlakom. Jedným z nich je – ak neuvažujete o W2P – ako sa s tým vyrovnáte ako konkurencia? Ako sa odlíšite? Ako sa propagujete online, aby ste sa, keď niekto hľadá konkrétny tlačený produkt, umiestnili na popredných miestach vo vyhľadávačoch? Ďalšou možnosťou je zapojiť sa do distribuovanej siete, ako je Gelato.com, alebo môžete rozšíriť sortiment s obmedzeným zapojením do existujúceho podnikania W2P – alebo byť naozaj odvážny a vybudovať si vlastný obchod W2P.

Kreatívna hodnota v miestnej mene

Hodnota byť blízko svojich zákazníkov spočíva v tom, že je potrebná menšia preprava tovaru, a teda aj menej emisií uhlíka. Poskytuje to tiež príležitosť na osobný kontakt – ale verím, že osobné kontakty už nie sú prioritou, pokiaľ netlačíte produkty na mieru. Miestne tlačiarne sa môžu rozhodne odlíšiť od W2P tým, že rozšíria svoj kreatívny výber materiálov a povrchových úprav, aby poskytli jedinečné, krásne a presvedčivé produkty.

V súčasnosti existuje kritická konvergencia menej vyškolených nákupcov tlače, ktorí nerozumejú jemným detailom technických požiadaviek umeleckého diela alebo produkcie, čo vedie k výraznému rastu W2P. Kupujúci, ktorým chýba technická istota, sú povzbudzovaní preddefinovaným objednávaním riadeným menu, ktorého konečným výsledkom je nahranie umeleckých diel. To určite znižuje kreatívne možnosti.

Nesúťažte cenou pre nesprávneho zákazníka, ale rafinovanosťou, kreativitou a odlíšením

To vytvára príležitosti pre kreatívnych tlačiarov, no je pre nich stále ťažšie byť vidieť. A ak sa spoliehajú len na ústne vyjadrenie, úspech môže byť nepolapiteľný. Musia sa naučiť vytvárať lepšie vzťahy so zákazníkmi a porozumieť ich marketingovým preferenciám. Nesúťažte cenou pre nesprávneho zákazníka, ale rafinovanosťou, kreativitou a odlíšením.

Ak chce zákazník iba letáky na donášku pizze, W2P tento boj vždy vyhrá. Tlačiarne by to ani nemali považovať za životaschopný smer jazdy. Namiesto toho by sa mali zamerať na zmenu svojej pozície a pridanie hodnoty k svojej ponuke, ktorá odôvodní zákazníkov minúť dvoj- až trojnásobok sumy, ktorú by minuli online. To znamená nájsť zákazníkov, ktorí chránia hodnotu svojej identity a chcú vytvárať body diferenciácie. Existuje množstvo produktov, ktoré nie sú kompatibilné s W2P, ako sú fluorescenčné piate farby, haptika, všetky druhy rôznych textúr, substráty, špeciálne tvarované efekty a technické vylepšenia.

Najlepší spôsob, ako to urobiť, je nájsť si svoje miesto a vlastniť ho. Dni generických tlačiarní, ktoré konkurovali iba cenou, viedli k neudržateľným maržiam a nízkej návratnosti investícií. Tlačiarne by mali poznať svoju hodnotu a neplytvať energiou na nalákanie zákazníkov s nízkou hodnotou, ktorí budú podporovať len nízke ziskové marže. Tlačiarne by mali predávať produkty, nie funkcie vlastného tlačového stroja.

Nastavenie silného a stabilného integrovaného pracovného toku je kľúčové, aby sa zabránilo jeho kolapsu pod váhou objednávok

Nájdenie bohatšieho, technologicky uvedomelého zákazníka alebo sľubný výklenok tematických alebo zákazkových produktov si môže vyžadovať úplné prepracovanie marketingovej stratégie tlačiarne. Mali by znovu preskúmať svoju webovú stránku a porozmýšľať nad odstránením tých produktov, ktoré nikdy nebudú schopné konkurovať W2P.

Dôverne spoznajte svoje publikum a osvojte si laserové zameranie na tie segmenty, ktoré chcete predávať. Je dôležité položiť si nasledujúce otázky: Aká je naša marketingová stratégia?

• Na koho sa zameriavame?
• Aké sú naše najziskovejšie produkty?

Jasne porozumieť potrebám tejto skupiny zákazníkov – prilákať ich a predávať im. Vyberte si skupinu produktov a potom ju príťažlivým spôsobom zabaľte. Nestrácajte zo zreteľa hodnotu vysokokvalitného tlačeného direct mailu, ale zabezpečte, aby ste spolupracovali s kreatívnym dizajnérom, ktorý dokáže splniť potreby danej úlohy. To bude propagovať vaše znalosti o vami vybranej skupine zákazníkov a prinesie predajné príležitosti.

Skúmanie W2P a distribuovaných sietí

Druhou možnosťou je vyvinúť W2P pre svoje vlastné produkty – buď založením W2P obchodu, prípadne popri vašom existujúcom podnikaní, alebo zapojením sa do distribuovaných sietí. Po identifikácii vášho výklenku sa uistite, že máte jasnú predstavu o objemovom potenciáli, frekvencii a nákupných návykoch danej skupiny zákazníkov. V tomto bode vytvorte vlastný pracovný postup W2P, ktorý uspokojí potreby vašich zákazníkov.

Alebo môžete investovať do MIS [manažérskeho informačného systému] s výkladom W2P. Existujú príležitosti, ako zarobiť dobré peniaze z W2P, ale nastavenie silného a stabilného integrovaného pracovného toku je kľúčové, aby sa predišlo jeho kolapsu pod váhou objednávok (ak je vaša marketingová stratégia úspešná, samozrejme).

Rozhodnite sa, či použijete vlastný kód alebo si kúpite vopred zabalenú šablónu. Predpripravené aplikácie sú často vytvorené pre vizitky, brožúry, plagáty a iné komerčné tlačové produkty a niekedy môžu byť neflexibilné.

Alebo zvážte možnosť stať sa súčasťou distribuovanej siete, v ktorej sa môžete stať lokálnym poskytovateľom, vybavujúcim objednávky pre medzinárodnú platformu, napríklad cez Gelato. Ak tlačiareň dokáže dosiahnuť kvalitu a v jej sieťovej oblasti nie je distribútor, môžu z toho profitovať bez toho, aby si museli budovať vlastnú platformu.