Ako rozpoznať falošné zelené tvrdenia

Bežné klamlivé zelené tvrdenia a ako ich odhaliť.

Nepravdivé tvrdenia o produktoch sú dnes čoraz bežnejšie, keďže podniky bojujú o spotrebiteľov, ktorí sú oveľa viac motivovaní zmierniť znečisťujúce účinky moderného konzumizmu a chcú znížiť svoj environmentálny a sociálny dopad. To účinne ochromuje firmy, ktoré neberú ohľad na svoju uhlíkovú stopu alebo politiku likvidácie odpadu. Ale namiesto toho, aby sa skutočne posunuli smerom k udržateľnejšiemu spôsobu výroby, mnohé firmy sa snažia ísť skratkou – alebo greenwash.

Čo je to greenwashing?

Aby sme presne pochopili, čo rozumieme pod pojmom greenwashing, pozrime sa na jeho definíciu: 'Greenwashing je proces používania zavádzajúcich alebo nepravdivých informácií o prevádzke alebo produktoch alebo službách spoločnosti na klamanie zákazníkov alebo členov verejnosti o ich vplyve na životné prostredie.'

Samotná téma je veľmi široká a existujú ďalšie podsekcie greenwashingu:

• Greencrowding – kde sa spoločnosť spolieha na bezpečnosť v číslach ako súčasť skupiny rôznych spoločností, pričom všetky sa pohybujú najpomalším tempom, pokiaľ ide o ich prístup k udržateľnosti.

• Greenlighting alebo greenspotlighting – kde spoločnosť upriami pozornosť na jednu konkrétnu pozitívnu oblasť svojej výkonnosti v oblasti udržateľnosti, pričom ignoruje alebo zakrýva iné menej pozitívne oblasti.

• Greenshifting – kde spoločnosť presúva zodpovednosť za udržateľnosť na spotrebiteľa.

• Greenhushing – keď spoločnosť podceňuje svoje aktivity, aby sa pokúsila vyhnúť kontrole.

Úrad pre hospodársku súťaž a trhy (CMA) už identifikoval spoločnosti, ktoré nepravdivo tvrdia o udržateľnosti v Spojenom kráľovstve. V septembri 2024 vydala list 17 známym módnym značkám, v ktorom im odporučila, aby prehodnotili svoje ekologické nároky. Stalo sa to po vyšetrovaní CMA – a zabezpečení následných záväzkov – ASOS, Boohoo a George v Asda.

Nejde len o CMA – proti zavádzajúcim vyhláseniam o udržateľnosti priamo zakročil aj Úrad pre štandardy reklamy (ASA).

„V roku 2023 ASA zakázala plagátovú reklamu leteckej spoločnosti Lufthansa, pretože mala slogan „Skupina Lufthansa“. Spájanie sveta. Chrániť svoju budúcnosť. #MakeChangeFly',“ hovorí Steve Lister, konzultant v oblasti udržateľnosti.

„Pomyslite na všetok čas, úsilie a peniaze, ktoré by boli vynaložené na túto reklamnú kampaň. To všetko bolo zbytočné, pretože, povedala ASA, ako mohla letecká spoločnosť v skutočnosti chrániť budúcnosť planéty?

Podobná situácia nastala pri televíznej reklamnej kampani spoločnosti Persil, ktorá používala slogan „Ostrý na škvrny, šetrnejší k našej planéte“. To bolo zakázané ASA v roku 2022, pretože sa považovalo za nepodložené.

A to isté sa stalo v roku 2021, keď boli zakázané dve reklamy od HSBC propagujúce jej úlohu v ekologickom prechode za vynechanie informácií o jej vlastnom príspevku k emisiám oxidu uhličitého a skleníkových plynov.

Pozor na greenwashing

WWF radí, že ak chcete zistiť, či je produkt alebo podnik pravý alebo zelený, mali by ste hľadať štyri faktory: módne slová, dôkazy, overovanie a udržateľnosť.

Niektoré módne slová sa používajú takmer automaticky a ani ako spotrebitelia, ani ako firmy sa príliš nezamýšľame nad tým, čo znamenajú. Vezmime si napríklad slovo „opakovane použiteľné“: technicky všetko je znovu použiteľné, ak to nevyhodíte. A „ekologický“ nemá žiadnu právnu definíciu alebo súbor pravidiel, podľa ktorých by sme mohli definovať, nakoľko je produkt „zelený“. „Kompostovateľný“ nevyhnutne neznamená, že výrobok možno kompostovať doma: môže to vyžadovať priemyselné kompostovanie, čo môže byť pre spotrebiteľa zavádzajúce.

CMA vo svojom septembrovom liste uviedla, že sa obáva používania širokých pojmov v móde, ako napríklad „udržateľný“, ktoré sú nejasné a s väčšou pravdepodobnosťou zavádzajú spotrebiteľov. Zdôraznil tiež zneužitie slova „recyklovaný“, čo by mohlo naznačovať, že celý výrobok bol vyrobený z recyklovaných materiálov – aj keď sa to nezdalo.

Firmy len zriedka dokazujú svoje ekologické tvrdenia dôkazmi. Podniky, ktoré sa skutočne snažia byť lepšími, by mali na podporu svojich tvrdení používať transparentné, overiteľné a dôveryhodné údaje. CMA hovorí: „Tvrdenia by mali byť preukázané spoľahlivými, dôveryhodnými a aktuálnymi dôkazmi.

Certifikácie od orgánu s prísnymi usmerneniami sú dobrým spôsobom, ako ukázať, že ekologické tvrdenia sú dôveryhodné alebo smerujúce k štandardom, ako sú ciele Organizácie Spojených národov pre trvalo udržateľný rozvoj .

Ďalšiu úroveň dôvery možno pridať overením . Dôkazy by mala overiť tretia strana, ako napríklad B Corp alebo Forestry Standards Council. Len 6 000 podnikov je overených spoločnosťou B Corp, čo naznačuje, aké vysoké štandardy musia firmy dosiahnuť a akú tvrdú prácu musia vykonať, aby získali značku B Corp. Spotrebitelia však môžu okamžite povedať, že spoločnosť myslí svoje ekologické tvrdenia prinajmenšom vážne.

Tlačiarne by sa tiež mali pozerať na udržateľnosť svojho podnikania ako celku. Existujú tri piliere udržateľnosti: environmentálny, sociálny a ekonomický (niekedy označované aj ako 3 P: Ľudia, planéta, zisk). Firmy často uprednostňujú znižovanie vplyvu odpadu, plastov alebo uhlíka a zanedbávajú sociálne a ekonomické účinky, ktoré má ich produkcia. V sociálnom pilieri by napríklad firmy mali bojovať proti sociálnemu vylúčeniu a diskriminácii a prispievať k blahu svojich pracovníkov a zákazníkov. A v ekonomickom pilieri môžu firmy udržiavať svoje hodnoty v súlade s hodnotami celej spoločnosti a zároveň šetriť peniaze, ako napríklad vedenie poctivého účtovníctva, efektívne nakladanie s odpadom a využívanie obnoviteľných zdrojov energie.

Greenwashing nie je len klamlivý pre spotrebiteľov, investorov a verejnosť. Mohlo by to viesť k vysokým pokutám, poškodeniu dobrého mena a finančnému riziku. Jasné, jednoznačné a overené tvrdenia nie sú len lepšie pre podnikanie, ale podporujú a smerujú k skutočným konkrétnym riešeniam klimatickej krízy.