Prečo je personalizácia tlače dôležitá

Veľvyslanec personalizácie FESPA Richard Askam vysvetľuje, prečo je dôležité, aby tlačiarne prijali koncept personalizácie.

Personalizácia je silnou hnacou silou inovácií v tlačiarenskom priemysle – a maloobchode vo všeobecnosti – má však potenciál stať sa niečím oveľa trvalejším než len prechodným trendom. Vďaka generátorom obrázkov s umelou inteligenciou (AI), ako je Midjourney , produkujúcim novú grafiku v tlačovej kvalite a myšlienke masovej výroby, ktorá je nahradená vyššou vnímanou hodnotou a udržateľnejšou životnosťou malých alebo dokonca samostatných položiek, je kľúčové, aby tlačiarne pochopiť koncept personalizácie.

Na tento účel má FESPA svojho vlastného ambasádora personalizácie, Richarda Askama – muža, ktorého kariéra bola z veľkej časti formovaná personalizáciou, aj keď spočiatku nie v tlačiarenskom priemysle.

„Moje rodinné zázemie a podnikateľské zázemie je vinársky priemysel, ktorý sa datuje od 50. rokov minulého storočia s mojím otcom. Mal som to šťastie, že som v tomto sektore strávil 30 rokov svojho života, ale keď sa na tento trh začali presúvať supermarkety a znižovať ceny, videl som, že marža z tohto podnikania klesá. Museli sme nájsť spôsob, ako túto maržu vrátiť späť,“ hovorí Richard.

Aby to Richard dosiahol, začal tým, že vytvoril fľaše označené špeciálne pre jednotlivé reštaurácie a hotely, aby mohli mať domáce víno vlastnej značky. Potom nasledoval skok do personalizovaných štítkov na darčeky.

„Spoločnosti chceli dať na Vianoce darčeky pre svojich zamestnancov alebo dodávateľov a uznali, že prispôsobovanie etikety má určitú hodnotu, pretože sa tak stáva individuálnou záležitosťou a nie každý dostane rovnakú fľašu vína. To bol môj náhodný výlet do sveta personalizácie z firemnej perspektívy,“ hovorí Richard.

„Ale v tom čase začal rásť aj elektronický obchod. Vzal som tieto personalizované fľaše do firiem ako Moonpig, John Lewis, Interflora a založil som kategóriu personalizovaných alkoholických darčekov.

„Boli sme na začiatku podnikania s personalizovanými štítkami. V tom momente som si uvedomil, že pre nás bude výhodnejšie predávať menej produktov s väčšou vnímanou hodnotou, ako sa snažiť predávať viac produktov bez pridanej hodnoty. Tam nastal posun k personalizovaným produktom.“

Volá sa koks

Úspech personalizácie s podnikaním Richardovej rodiny viedol k tomu, že pritiahol pozornosť najväčšieho svetového výrobcu nealkoholických nápojov: Coca-Cola. S Coke pomohol Richard dodať ikonickú kampaň 'Share a Coke' a počas tohto procesu sa vydal na novú kariéru.

„Koksa zasadila kampaň distribúciou fliaš so 100 najpopulárnejšími názvami vytlačenými na etikete do obchodov a verila, že tým sa všetko vyrieši. V skutočnosti to viac ľudí nahnevalo, ako pomohlo, a tak sme vytvorili webovú stránku, ktorá ľuďom umožnila vytvoriť si vlastný štítok. Nebolo to skutočne neobmedzené – existovala databáza 50 000 mien – hoci jedno meno, ktoré absolútne nebolo povolené, bolo „Pepsi“! Úspech tejto kampane však rezonuje dodnes a priniesol koncept personalizácie produktov do povedomia každého,“ hovorí Richard. Kampaň Share A Coke, ktorá sa začala v roku 2012

S príležitosťou vzdať sa každodennej práce – hovorí – „lepenia etikiet na fľaše“, Richard predal svoju firmu a dal sa na poradenstvo a verejné vystupovanie. Potom na podujatí v Bruseli oslovila Richarda FESPA, aby podporil personalizáciu v rámci tlačového priemyslu.

„Moje pôsobenie vo FESPA sa točí okolo čohokoľvek, čo súvisí s personalizáciou alebo prispôsobením. Vytváram obsah, ktorý generuje konverzáciu, učenie, vzdelávanie – stále existujú obrovské medzery v chápaní toho, čo je možné,“ hovorí Richard.

Jednou z najvýznamnejších medzier, hovorí Richards, je pochopenie toho, čo je personalizácia. Určite to nie je len o uvádzaní mien ľudí na etikety produktov.

„Vaše meno je na vás to najmenej osobné. Ak by som ti chcel niečo poslať ako darček a poznal by som ťa dobre, odkázal by som na riadok z piesne alebo niečoho, čo súviselo s nejakým osobným momentom. Je mi celkom zrejmé, že stále existujú obrovské oblasti tlačového priemyslu, ktoré tomu nerozumejú a myslia si, že umiestnením vášho mena na tabuľku čokolády urobili personalizáciu – nie,“ hovorí Richard.

„Skutočne, personalizácia je tu na to, aby využila hodnotu emocionálneho spojenia medzi dvoma ľuďmi. Ako ľudia si kupujeme darčeky a potom stojíme pred sebou a pozeráme sa, ako ich rozbaľujeme. Vieme, o aký darček ide, pretože sme ho kúpili, ale chceme vidieť výraz na tvári osoby, ktorá darček dostáva, keď ho otvorí. Je to moment, kedy personalizácia pôsobí ako spúšťač.

„Tlačiarenský priemysel má obrovskú výhodu, pokiaľ ide o nasadenie tohto emocionálneho spojenia, pretože vytvára tlač, ktorá ho dodáva.“

Spomienkový priemysel

Personalizácia má navrch nielen vytvorením emocionálneho spojenia; v prípade ďalšej veľkej starosti našej doby – „udržateľnosti“ – majú personalizované produkty ďalšiu veľkú výhodu.

„Personalizácia je dokonalý udržateľný model, pretože nedochádza k plytvaniu. Veľké množstvo fliaš Coca-Coly, ktoré sme vyrobili, nebolo nikdy otvorené. Neboli kúpené ako nápoj; boli kúpené ako darček, ktorý bol náhodou nápojom. Keď si niečo prispôsobíte, nikdy sa to nevyhodí, takže nie je problém so skládkou a vyrobili ste len jednu,“ hovorí Richard.

„O personalizácii by sme mohli uvažovať ako o pamätníkovom priemysle, ktorý prináša obrovskú príležitosť na zmenu. To je niečo, čomu sa venujeme v podcaste FESPA Personalization Experience . Moja prvá otázka pre mnohých ľudí, s ktorými o tom hovorím, je: čo pre vás znamená personalizácia? Odpoveď, ktorú dávajú z pohľadu otca, matky, sestry, brata, je úplne iná, ako keď odpovedajú z pohľadu majiteľa firmy. Ako majitelia firmy majú tendenciu myslieť len na to, čo momentálne robia, nemyslia na to, čo by mohli robiť.

„Existujú spoločnosti, ktoré posúvajú hranice inovácií. Ale hlavne to, čo vidíte – vo veľmi konzervatívnom polygrafickom priemysle na celom svete – ľudia robia tento rok to, čo robili pred piatimi rokmi, aj keď menej. Tomu sa hovorí „elegantná smrť“, pretože umierate, ale jednoducho si to nevšimnete.

Vyber si život

Richard verí, že rozhodujúce pre prežitie a prosperitu v sektore personalizácie je schopnosť vysporiadať sa s novými kultúrnymi fenoménmi a technológiami, ako je AI, bez strachu.

„Podieľam sa na personalizovanom obchode s knihami pre deti s názvom ' You Are The Star ' a na vytváranie obrázkov na pozadí v knihách používame AI, zatiaľ čo na vytváranie avatarov používame umelcov. K dnešnému dňu je AI vo svojej kvalite trochu sporadická; je veľmi dobrá v maľovaní neba, ale nemusí nutne vedieť, že deti nemajú šesť prstov!“ Richard sa smeje.

„AI je pre mňa len ďalším nástrojom v balíku technológií, ktorý nám pomáha. Niektorí ľudia sa toho budú báť, rovnako ako vždy budú ľudia, ktorí sa chcú okamžite zapojiť. Ale technológia sa pohybuje takou rýchlosťou a nikdy sa nezastaví.

„Podobne sa kultúra neustále vyvíja a myslím si, že súčasný svet co-brandingu je veľmi zaujímavý a veľmi dobre použiteľný na personalizáciu. Myslím si, že mladí ľudia chcú vidieť svoje meno po boku uznávanej značky – Nike, Adidas alebo čohokoľvek iného – a takmer s nimi vstúpiť do spoločného podniku, pričom sa budú prezentovať popri uznávanej značke. Žijeme vo svete Instagramu a branding je momentálne tá najvzrušujúcejšia vec.

„Ale pre mňa to najvzrušujúcejšie sa ešte nestalo – to je to, čo vždy hľadám, ďalšia veľká vec. Radosť z mojej práce s FESPA spočíva v tom, že získavam prístup k potenciálu. V mnohých ohľadoch je polygrafický priemysel ako jedna z tých veľkých škatúľ s receptami, do ktorých vám potravinárska spoločnosť posiela všetky ingrediencie, ktoré potrebujete na zostavenie jedla. Práve sa na to pozerám a rozmýšľam, čo ak zabudnete recept a ingrediencie poskladáte inak – čo by ste mohli vytvoriť?“

Personalization Experience, jediné podujatie v Európe zamerané na personalizáciu tlače s cieľom priniesť masové prispôsobenie, sa vráti do Berlína v Nemecku od 6. do 9. mája 2025 na výstavisku Messe Berlin. Zaregistrujte svoj záujem navštíviť tu .