Greenwashing: triedenie faktov od fikcie v environmentálnych tvrdeniach

Podniky, ktoré sľubujú príliš veľa, pokiaľ ide o ich environmentálny kredit, môžu mať problémy s povesťou alebo dokonca s finančnými problémami.

Usmernenie kódexu ekologických nárokov Spojeného kráľovstva, ktoré bolo zavedené v roku 2021, je navrhnuté tak, aby sa ním riadili environmentálne tvrdenia podnikov. Slúži ako meradlo, ktoré určuje podmienky pre transparentnú a pravdivú komunikáciu o vplyve produktov a služieb na životné prostredie. A pokúša sa odstrániť greenwashing, ktorý sa stáva čoraz rozšírenejším v mnohých produktoch a službách.

Greenwashing je klamlivé tvrdenie, ktoré naznačuje, že produkt, služba, značka alebo obchod poskytuje úžitok alebo je menej škodlivý pre životné prostredie ako v skutočnosti. Zavádzajúce tvrdenia zahŕňajú nepravdivé alebo skryté informácie, sú nepravdivé alebo skryté, alebo ak sú informácie skreslené a vytrhnuté z kontextu.

Globálna kontrola náhodne vybraných webových stránok vykonaná Úradom pre hospodársku súťaž a trhy Spojeného kráľovstva zistila, že 40 % ekologických tvrdení podaných online by mohlo spotrebiteľov zavádzať.

To by mohlo zahŕňať nepodložené používanie výrazov ako „eko“ alebo „udržateľný“ alebo odkaz na „prírodné“ produkty; logá alebo štítky vlastnej značky z interných programov udržateľnosti, ktoré vyzerajú, že pochádzajú od akreditovaných organizácií; a skrytie alebo vynechanie určitých informácií, ako napríklad úrovne znečistenia produktu, aby vyzerali ekologickejšie.

Európa tiež podniká kroky: Európsky parlament a Rada nedávno dosiahli dočasnú dohodu o nových pravidlách upravujúcich environmentálne tvrdenia. Vyplýva to z návrhu smernice Európskej komisie (smernica o ekologických pohľadávkach), ktorý bol zverejnený v marci 2023. Očakáva sa, že smernica sa stane európskym zákonom v roku 2024.

Aby sa zabránilo greenwashingu, Usmernenie kódexu ekologických nárokov vyžaduje, aby tvrdenia o produktoch alebo službách:

• Buďte pravdiví a presní
• Buďte jasní a jednoznační
• Nevynechávajte ani neskrývajte dôležité relevantné informácie
• Urobte spravodlivé a zmysluplné porovnania
• Zvážte celý životný cyklus produktu alebo služby
• Byť podložený

Usmernenie sa snaží stanoviť prísne normy, ktoré zabezpečia, aby tvrdenia o environmentálnej udržateľnosti boli podložené faktickými dôkazmi a čo je rovnako dôležité, boli spotrebiteľom správne oznámené.

Green Claims Code nie je zákonom a nie je priamo vymáhateľný. Stanovuje však výklad CMA k existujúcemu zákonu o ochrane spotrebiteľa a reklame, keďže sa týka ekologických nárokov. CMA ho použije ako vodidlo a referenčný bod pri presadzovaní práva na ochranu spotrebiteľa. Ale vedenie má za sebou aj autoritu. Vláda Spojeného kráľovstva umožnila Úradu pre hospodársku súťaž a trhy pomocou usmernení uvaliť sankcie na spoločnosti, ktoré porušujú existujúce zákony na ochranu spotrebiteľa. Za nepravdivé alebo zavádzajúce environmentálne tvrdenia môžu hroziť pokuty až do výšky 10 % ich ročného globálneho obratu.

Prečo na tom záleží?

Spotrebitelia budú čoraz viac bojkotovať nielen firmy vnímané ako znečisťovatelia, ale aj tie, ktoré sa snažia skrývať pravdu. 54 % spotrebiteľov uviedlo, že by prestali nakupovať od spoločnosti, ak by sa zistilo, že sú zavádzajúce v tvrdeniach o udržateľnosti, ako sa uvádza v nový výskum od KPMG . Preto je dôležité, aby si všetci tlačiari dávali pozor na tvrdenia, ktoré nemôžu dokázať. Zaujímavosťou je, že pre odevných a textilných tlačiarov považovali účastníci prieskumu módny/odevný priemysel za najväčší sektor, ktorý po energetickom priemysle zelene.

Minulý rok CMA oznámila, že vyšetruje predajcov odevov ASOS, Boohoo a George v Asda v súvislosti s potenciálnymi zavádzajúcimi tvrdeniami, vrátane „širokého a vágneho“ jazyka a chýbajúcich informácií o produkte.

Môžete si byť istí, že vaše ekologické tvrdenia obstoja pri kontrole a vyhnete sa tejto škode na reputácii? Dvakrát a trikrát skontrolujte svoj vlastný marketingový a reklamný materiál a možno zvážte použitie špecialistu na zelený marketing, ktorý by mohol zabezpečiť, aby vaše environmentálne tvrdenia boli legitímne a dokázané skutočnými činmi. Je dôležité používať iba originálne environmentálne certifikácie ako ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel a OEKO-TEX.

Mohlo by sa zdať, že B2B subjekty sa stretávajú s relatívne zníženým rizikom v rámci Green Claims Code, keďže dôraz v usmerneniach sa týka predovšetkým komunikácie orientovanej na spotrebiteľov. Avšak obozretnosť diktuje, aby B2B podniky zostali ostražité a dodržiavali etické environmentálne komunikačné postupy, pričom majú na zreteli širšie dôsledky pre dobré meno vyplývajúce z odchýlenia sa od noriem. Dôvera, komodita, ktorá sa neobmedzuje len na spotrebiteľské vzťahy, zostáva kritickým aktívom pre všetky podniky, bez ohľadu na ich postavenie voči klientom.

A čo uhlíkové kompenzácie?

Pre všetky podniky, či už sú orientované na spotrebiteľov alebo nie, sú kompenzácie emisií uhlíka obľúbenou environmentálnou stratégiou. Ale offsety sa čoraz viac spájajú s greenwashingom.

V júli Iniciatíva pre integritu dobrovoľných trhov s uhlíkom (VCMI) odporučila, aby spoločnosti, ktoré chcú využívať uhlíkové kredity ako súčasť svojej celkovej klimatickej stratégie,
zverejniť svoje ročné emisie a pokrok smerom k vedecky podloženým uhlíkovým cieľom predtým, ako sa budú hlásiť o pozitívnej environmentálnej akcii.

Analýza Rainforest Alliance zistila, že popredné svetové systémy kompenzácie lesov a REDD+ – používané niektorými z najväčších svetových znečisťovateľov – kazia lesy tým, že umožňujú vytvárať milióny kreditov, ktoré jednoducho nepredstavujú skutočné zníženie emisií. Až 90 % offsetov bolo vyhodnotených ako bezcenných.

Zabezpečenie presných environmentálnych tvrdení si vyžaduje zaviesť dôkladný dohľad, aby sa predišlo zavádzajúcim vyhláseniam. Tlačiarenské podniky by mali opätovne potvrdiť a overiť environmentálne výhody svojich produktov a vzbudiť dôveru v zákazníkov, že takéto tvrdenia sú spotrebiteľom prezentované transparentne a spravodlivo.

Tlačiarenské podniky by mali preskúmať politiky, štruktúry a riadenie zavedené v súvislosti s ekologickými tvrdeniami. Tí, ktorí sú najviac ohrození aktivitami zameranými na spotrebiteľov, by mali zvážiť posúdenie rizika súčasných činností vrátane priamych nárokov a nárokov externých agentúr alebo dodávateľov a vyškoliť zamestnancov, aby rozpoznali správy o potenciálne zavádzajúcich ekologických tvrdeniach a aby ich primerane eskalovali.