Umenie presviedčania: ako preraziť v brandingových agentúrach

Bryan Edmondson zo SEA Design o lepšej komunikácii a získavaní nových obchodov so značkami.

Ako by mali byť tlačiarne presvedčivejšie v spôsobe komunikácie s brandingovými agentúrami?

Tlačové spoločnosti, ktoré sa snažia presvedčiť dizajnérske agentúry, nie je vždy pekný pohľad. Tlačiarenské spoločnosti, ktoré boli vždy orientované na dizajn a ktoré boli partnermi so správnymi štúdiovými agentúrami, sa umiestnili dobre. Ale sú tu aj iní, ktorí sa snažia presvedčiť brandingové agentúry. Neuvedomujú si, že sú vlastnou značkou. Majú všetky – či už v dobrom alebo v zlom – rôzne aspekty identity a niektoré z nich ju prijímajú a efektívne komunikujú. Ale drvivá väčšina panika. Sú takí, ktorí naozaj vedia komunikovať a ostatní vám pošlú zoznam svojich výrobných zariadení. A rozmýšľam, čo s tým mám robiť?

Na zozname nie je nič presvedčivé ani romantické. Zvyčajne sa pri predaji produktu nehovoríme o produkte, tak prečo ma zaujíma, aké dokončovacie zariadenie máte? Rozpravajme sa o niečom inom.

Musíte urobiť niečo, čo by si dizajnéri nechali na stole alebo na stene. A to je svätý grál

Väčšina dizajnérov je ako straky. V mojom ateliéri mám rôzne kúsky a kúsky, ktoré milujem, od tlačiarenských alebo papierenských spoločností, ktoré majú rovnakú mentalitu. Ak vytvárajú niečo naozaj krásne, je to zaujímavé. Zostane na vašom stole a ich práca je splnená. "Wow, to som ešte nikdy nevidel." Pokúsim sa to napodobniť vo svojej ďalšej práci.“

Kto bol teda najlepší v presviedčaní?

Keď som začal pracovať v tomto odvetví, firma CTD vyrábala fotografické knihy s umelcami ako Richard Avedon a Robert Mapplethorpe. Robil som komerčnú prácu a umenie týchto výtvorov ma uchvátilo. Len vydávali signály kvality. A myslím si, že práve tlačiari, ktorí sa zrejme veľmi zaujímajú o dizajn, sú najviac milovaní dizajnérskymi agentúrami. Aj tie najlepšie tlačiarne vedia, že si musíte vystačiť s rozpočtami – niekedy fungujú, inokedy nie. A zdá sa, že práve tlačiarne skutočne rozumejú dizajnu alebo sa oň zaujímajú. A tento princíp môžete použiť aj na papierenské spoločnosti, ako sú Fedrigoni a GF Smith.

Ako môžu tlačiarne pozdvihnúť svoju hru?

Ak dnes niečo vytlačíte, musí to byť úplne nádherné. Obalový priemysel v súčasnosti prechádza miniboomom, ale to, čo sa vyrába, je krásne: papier, dosky, povrchová úprava, fólie. A to isté platí pre digitálnu tlač. Povedzme, že vytvárate pokyny pre značky, na ktoré sme zvyknutí v litho, čo znamená, že musíte urobiť minimálne 1 000 kópií, aby boli nákladovo efektívne. Teraz s HP Indigo môžeme jeden vyrobiť a je krásny ako lito, s lepšou povrchovou úpravou a na úžasnom papieri. Takže svojím spôsobom digitálna tlač, pretože máte väčšiu flexibilitu. V konečnom dôsledku budete tlačiť menej. To však otvára obrovské množstvo krátkodobých príležitostí.

Čo môže print ponúknuť, čo online nie?

Všetky značky sú teraz multiplatformové: spoliehajú sa na digitálne sociálne médiá, fyzickú tlač, je to o kombinácii, recepte týchto ingrediencií.

Dizajn tlače vám poskytuje hmatový faktor. To sa digitálom aj napriek bezprostrednosti nedostane. Na niečom fyzickom je niečo milé, hmatové a emotívne. A myslím, že sofistikovanejšie značky poznajú túto kombináciu a poznajú ten recept.



V odvetví služieb, napríklad v hoteloch, môžete mať vo svojej izbe fyzické veci, ako sú menu a iné predmety na privítanie. A to sú krásne drobné dotyky, ktoré nám pripomínajú, že nejde len o ekonomický vzťah. Ako vlastne prezentujete kvalitu? Často si myslím, že je to fyzické. Ale kvalita je veľmi abstraktná vec, ktorú treba dokonca definovať. Je to perfektne nastavený kúsok typografie? No, možno mne; pre iných ľudí je to niečo trochu iné. Ale je to dosiahnuté tými krásnymi malými dotykmi. A niekedy je to v tlačenej podobe, inokedy v digitálnej podobe. Takže si myslím, že je to kombinácia médií.

Ale digitál sa dá vylepšiť, na rozdiel od tlače...

Ak digitál nefunguje, môžete ho upraviť a prepočítať – pravda. Ale tu je príklad sily tlače. Kúpil som naozaj krásny, dobre vyrobený stôl v uzamknutí. Na stole sme objavili škvrnu. Zavolali sme teda výrobcovi, ktorý povedal: "Neboj sa, vyriešime to."

O niekoľko dní prišla škatuľka, ktorá bola najkrajším obalom, obsahujúca včelí vosk a špongiu a v nej malá pohľadnica s rukou písaným lístkom vysvetľujúcim, čo by ste mali urobiť, aby ste sa o tento produkt starali a chránili ho. Čo sa mi však páčilo, bol krásny potlačený, embosovaný obal.

Teraz na tom nie je nič digitálne a neprišlo to v polstrovanej obálke. Neprišlo to cez sociálne siete a neobjavilo sa mi to v telefóne. Práve mi pristál na rohožke. Ale malo to len tie spúšťače kvality a starostlivosti, ktoré majú určité značky. Ten box som si nechal, takže splnila svoju úlohu.

Aký je dokonalý marketingový box, ktorý by vám tlačiareň mohla poslať?

Úprimne povedané, väčšina z nich, ak nie všetci, sú chudobní. Urobil by som niečo, čo by upútalo pozornosť dizajnéra, niečo, čo vyrobili a čo sami zabalili. Niečo, čo je krásne, ale obmedzené. Ako propagujete dizajnové agentúry a dizajnérov? Musíte urobiť niečo, čo by si dizajnéri nechali na stole alebo na stene. A to je svätý grál.

Bryan Edmondson, SEA Design

Ide o tlač, tak urobte niečo, čo je pekné, ale aj zbytočné. Pretože to by dizajnéra zaujalo. Nežiadajte ľudí, aby zavolali a pošlite nám ďalšie veci. Potom máte pocit, že predávate. A nikto nemá rád, keď ho niekto predáva. Tu sa väčšina tlačiarov mýli: snažia sa skôr predávať ako inšpirovať.

Spomeňte si na tú úžasnú drámu, ktorú zažívate pri pohľade na vnútorné fungovanie továrne. Myslím, že ak niečo vyprodukujete, je to úžasné. Buďte teda hrdí na toto remeslo, hrdí na to, ako ho vyrábate, no zároveň sa pri ňom nenudte. Je to skutočne vizuálny svet, no dizajnovo je to brutálny svet. Všetci dizajnéri sa každý deň pozerajú na veci a nakoniec upravujú veci, ktoré máte radi, a veci, ktoré sa nám nepáčia. Ale ak urobíte niečo, čo je naozaj krásne, vynikne to.

Ako sa teda môžu tlačiarne zlepšiť?

Každá tlačiarenská spoločnosť by mala zamestnať spisovateľa, aby sa predával, vytváral tón hlasu a konzistentne písal.

Čo by ma prinútilo pozrieť sa na tlačiareň, s ktorou som nikdy predtým nepracoval, je, keby vytvorili vlastný projekt. Projekt z vlastnej iniciatívy, ktorý nemá nič spoločné s komerčnými hodnotami ani nie je viazaný komerčnými obmedzeniami. Zhromaždite si nástenku, buďte strakou a buďte len kreatívni.