Hromadné prispôsobenie: neveríte humbuku?

Personalizácia ponúka veľký budúci potenciál pre tlač, ale aké výzvy predstavuje pre tlačiarne, keď sa pozrieme za extravagantné sľuby?

Od úspešnej kampane spoločnosti Coca-Cola „Zdieľaj kolu“, ktorá videla na fľašiach obľúbeného nápoja vytlačených viac ako 1 000 rôznych mien, bola personalizácia hlavným motívom v tlačovom priemysle. Nie je ťažké pochopiť prečo, vzhľadom na pôsobivé štatistické údaje s tým spojené. Hodnota osobného trhu s darčekmi - od módy cez kozmetické výrobky až po zábavu a cestovanie - by podľa spoločnosti HP mala do roku 2021 dosiahnuť 31 miliárd dolárov, čo predstavuje nárast o 55% od roku 2016 . Podľa výskumnej firmy Credence sa očakáva, že globálny priemysel tlače na tričká do roku 2025 prekoná 10 miliárd dolárov. Spoločnosť HP medzitým tvrdí, že 70% nakupujúcich je ochotných minúť najmenej 10% viac za prispôsobené produkty.

Nie je teda prekvapením, že sčítanie tlače FESPA z roku 2018 odhalilo, že diverzifikácia na nové trhy a ponuka produktov je hlavným zameraním investícií pre 53% tlačiarní - viac ako 50% opýtaných uviedlo, že zákazníci čoraz viac využívajú krátkodobú tlač, výroba a personalizácia v pravý čas na vrchole svojich nákupných zoznamov. A táto služba už nie je výhradnou doménou veľkých hitterov, ako je Coke. Softvérový doplnok HP D4D umožňuje návrhárom vytvoriť šablónu, ktorá spája viac polí obrazových údajov a vytvára jedinečné kreatívne kombinácie jedného dizajnu. Alternatívne spoločnosti, ako napríklad Ghost GmbH, vyvinuli technológie prenosu založené na toneroch, ktoré uľahčujú malé série na maloformátových laseroch za rozumnú cenu.

Stojí quest za to?

Je však personalizácia skutočne svätým grálom pre tlačiarne? Určite by to mohlo byť, ale prináša to so sebou množstvo výziev, ktoré nemožno prehliadnuť uprostred všetkého vzrušujúceho humbuku. „Jedným z najväčších problémov je, že tlačiari pristupujú k personalizácii, pretože je to nová, sexy vec, a neuvažujú nad tým, ako je to úplne iný predmet podnikania, ako na aký sú zvyknutí,“ hovorí Zsolt Rácz, hlavný viceprezident spoločnosti Rozvoj medzinárodného podnikania v spoločnosti Printbox v Poľsku.

Vidím veľa tlačiarní, ktoré vkladajú zdroje do personalizačných služieb, ale nie vždy dostatočne zohľadňujú cestu zákazníka

To platí najmä v prípade marketingu, a upozorňuje, že tlačiarne, ktoré tradične pôsobia v oblasti B2B, sa často potýkajú s prilákaním publika spotrebiteľov, ktoré nasleduje po personalizácii. "Je to úplne iný trh, a ak nemáte skúsenosti s týmto trhom, budete si musieť najať špecialistu alebo agentúru, ktorá vám pomôže s jeho zvládnutím, inak nebudete vyniknúť."

Aj keď je personalizovaná tlač neustále sa rozvíjajúcou oblasťou, v okolí je už dosť tlačiarní, ktoré umožnia konkurenčné prostredie. „Ak sa chystáte robiť personalizáciu, musíte to robiť dobre, alebo vôbec,“ hovorí Zsolt, ktorý odporúča určiť špecializovanú časť trhu, na ktorú sa dá zamerať - napríklad svadby sú prémiovým odvetvím, ktoré je vhodné na jednoduchá štandardizácia procesu, akonáhle budete mať zavedenie.

Zákaznícky servis je podľa neho ďalšou oblasťou na zváženie. „Personalizované produkty si vyžadujú úplne novú úroveň zapojenia zákazníkov. Existuje všeobecne uznávaná metodika vedenia tradičného tlačiarenského podnikania, ale personalizácia je presne to - je to osobné - a musíte byť pohotový. “ Ako príklad uvádza fotoknihy. "Matky s malými deťmi sú tu najväčším cieľovým publikom a je pravdepodobné, že si ich online vytvoria neskoro večer." Ak v okolí nie je nikto, kto by im pomohol, ak sa zaseknú, no ... v dnešnej dobe sociálnych médií nie je ťažké iba jedného spotrebiteľa zabiť podnik zlým posúdením. Vidím, že veľa tlačiarní dáva zdroje do služieb personalizácie, ale nie vždy dostatočne zohľadňujú cestu zákazníka. “

Štandardné nosiče

V skutočnosti budú zákazníci pravdepodobne najväčšou výzvou pri personalizácii, hovorí Dmitrij Sarbaev, spoluzakladateľ a výkonný riaditeľ spoločnosti Fluxmall DTG. „Trávime obrovské množstvo času prácou s našimi zákazníkmi,“ hovorí. „Väčšina ľudí, ktorí chcú niečo prispôsobené, vôbec netuší, čo chcú, a často nechápu, prečo stojí prispôsobený predmet viac, za každú objednávku - a často ide len o jednorazovú alebo krátkodobú objednávku - čo je časovo náročné skôr, ako sa vôbec dostanete k samotnej tlači. “

Nemôžete zvoliť postupný prístup, ale musíte prehodnotiť a integrovať návrhy svojich výrobkov, procesy použité na výrobu a dodanie výrobkov a konfiguráciu celej vašej dodávateľskej siete.

A samozrejme, ako to dokazuje žiadny koniec propagačného úsilia, personalizácia má potenciál otvoriť celú plechovku červov okolo rasizmu, obscénnosti a sexizmu. Kampaň Nutella na návrh štítku, #WalkersWave, Adidas a Arsenal Dare to Create a partnerstvo národnej lotérie s tímom GB, všetci padli do rúk žolíkom - a viac zločinným typom -, ktorí sa snažia využiť personalizáciu pochybnými prostriedkami.

"Máme veľmi prísne pravidlá týkajúce sa toho, čo budeme a čo nebudeme akceptovať, a všetko osobne skontrolujeme," hovorí Dmitrij. "Našim étosom je prinášať do našej práce radosť a šťastie a naše morálne štandardy sú dosť vysoké - ak je to v rozpore s objednávkou, musíme ju zastaviť." Problém tam samozrejme je, že vždy bude niekde spoločnosť, ktorá to urobí. “

Len čo zoradíte zákazníkov, je čas sa pustiť do samotnej práce, čo predstavuje svoje vlastné výzvy. Napriek rastúcej dostupnosti cenovo dostupnej technológie na uľahčenie prispôsobenia na tlač prispôsobených výrobkov je menej jednoduché získať jasné pochopenie kódovania a programovania potrebného na zavedenie automatického pracovného toku. Rôzne systémy pracovných tokov sa často ukazujú ako problematické pre tlačiarne, ktoré sú v tejto oblasti nové.

„Tlač jednej položky sa veľmi líši od výroby 1 000 rovnakých položiek naraz,“ hovorí Zsolt z Printboxu. „Nemôžete zvoliť postupný prístup, ale musíte prehodnotiť a integrovať návrhy svojich produktov, procesy použité na výrobu a dodanie produktov a konfiguráciu celej vašej dodávateľskej siete. Ak sa vaša firma rozbehne, vaše pracovné zaťaženie exponenciálne porastie a ak nie ste pripravení na veľký počet objednávok, budete mať obrovský problém. “

Udržiavanie kvality

A to vedie priamo k ďalšiemu problému: kvalite. „Pri veľkých sériách máte príležitosť dosiahnuť správnu kvalitu. Pri krátkych sériách sa musíte ubezpečiť, že každá položka je špičková, “hovorí Marco Olivotto, konzultant pre farby a digitálny tlač. "Produkt je možné úžasne prispôsobiť, ale ak je jeho kvalita zlá, stráca svoju hodnotu."

Hovorí, že namiesto toho, aby sa kvôli personalizácii sústredili na personalizáciu, by sa tlačiarňam malo dobre venovať, keď sa najskôr zamerali na dosiahnutie vysokej úrovne kvality svojich produktov, pretože keď sa personalizácia stane normou, zákazníci ju použijú ako rozlišovací prostriedok medzi spoločnosťami. Dmitrij spoločnosti Fluxmall skutočne súhlasí s tým, že personalizácia, najmä v priemysle odevov, čelí významným problémom kontroly kvality: „Ľudia často očakávajú vyššiu úroveň kvality, ako je možné reálne dosiahnuť.“

Celý proces sa skutočne nelíši od tlačenej obálky, ktorá funguje už roky

Marco má však celkovo trochu iný prístup k personalizácii - taký, ktorý je o niečo menej ohromený a nadšený ako ostatní v odbore. „Personalizácia spočíva v tom, že niečo je moje a iba moje,“ vysvetľuje. "Hudobník, ktorý napíše moje meno na nahrávku, má význam, ale ak to robí stroj, je to priemyselné a celý proces sa skutočne nelíši od tlačenej obálky, ktorá existuje už roky." Existuje riziko, že podľa neho bude trend v oblasti personalizovaných tlačových produktov nakoniec plató, pretože ich čoraz väčšinový prúd ich už nestáva jedinečnými alebo špeciálnymi. "Otázkou teda je, čo s tým tlačiari urobia, aby im to stálo za to."

Technický manažér FESPA, Graeme Richardson-Locke, komentuje: „Pri všetkých nových obchodných príležitostiach trik nestačí. Definovanie trhu, stanovenie očakávaní kvality a ich včasné dodanie sú nevyhnutnými predpokladmi. Zatiaľ čo tlač vyžaduje dobrú kontrolu procesu a pozornosť venovanú detailom, otázkou tu zostáva predovšetkým plánovanie a definovanie produktov pre konkrétne publikum, skôr ako sa rozhodnú o akejkoľvek investícii. “