Seien Sie anders: Massenanpassung in Mode und Textilien

"One Size Fits All" ist für die anspruchsvollen Verbraucher von heute nicht mehr gut genug. Wie können personalisierte Mode- und Textilprodukte ihr Potenzial ausschöpfen?

"Mass Customization" ist erst seit wenigen Jahren weit verbreitet und keineswegs ein aktuelles oder vorübergehendes Phänomen. Als Konzept hat es sich über zwei Jahrzehnte stetig weiterentwickelt (siehe zum Beispiel das Wachstum der Fahrzeuganpassung). Qualität ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr, und da der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zunimmt und die Käufer zunehmend von personalisierten Nachrichten bombardiert werden, wird die Massenanpassung zur Hauptbetriebsart für alle Branchen. Identität ist alles, und das einst fest verankerte Ethos der Massenproduktion „Einheitsgröße“ gilt nicht mehr.

„Früher waren alle mit riesigen GAP-Logos auf ihren T-Shirts unterwegs, aber jetzt wollen die Leute Produkte, die sich einzigartiger darstellen“, sagt Raitis Purins, Marketingleiterin bei Printful. „Schauen Sie sich die kürzlich bankrotte [US-amerikanische Fast-Fashion-Marke] Forever 21 an, alles, was sie anboten, war das gleiche. Darum geht es beim Einkaufen nicht mehr. “

Ratis Purinis, Marketingleiter bei Printful

Die modebewussten Teenager von heute beziehen ihre Kleidung weitaus häufiger von Etsy als von der Hauptstraße (Etsys Jahresrückblick 2018 ergab einen Anstieg der Nachfrage nach personalisierten Produkten um 66%). Dank der Verbreitung von Social Media und Meme-Kultur kommen Mikrotrends so schnell an, wie sie verschwinden. Modebewusste Verbraucher möchten jetzt den neuesten Hashtag auf ihren Shirts, solange dieser noch relevant ist, und nicht in drei Monaten, in denen globale Marken endlich mit dem Programm beginnen. Unsere zunehmend bizarre politische Landschaft trägt nur dazu bei, diesen Trend voranzutreiben. Purins prognostiziert für die US-Wahlen 2020 ein großes Potenzial für Drucker, die maßgeschneiderte Produkte anbieten.

Während physische Geschäfte Aufholjagd machen - beispielsweise Adidas und Superdry integrieren jetzt Anpassungen in ihre physischen Geschäfte - sind Online-Drucker mit digitalen Funktionen und den Fingern am kulturellen Puls bereits gut positioniert, um diese Nachfrage zu nutzen. Aber natürlich gibt es Vorbehalte.

Kundenspezifische Textilien von Spoonflower

„Wir leben in einer Amazonas-Welt, in der die Menschen erwarten, dass sie ihre Artikel schnell erhalten - und dazu gehören auch maßgeschneiderte Produkte“, sagt Purins. "Drucker hatten vielleicht einmal 28 Tage Zeit, um eine Bestellung zu erfüllen - jetzt sind es eher 28 Stunden." Superschnelle Erfüllung ist ein herausforderndes Angebot für Drucker, insbesondere wenn es um Anpassungen geht - aber diejenigen, die es schaffen, werden bei den Verbrauchern beliebt sein: Laut Kibos Consumer Trends Report 2018 erwarten 63% der Kunden standardmäßig eine Lieferung innerhalb von drei Tagen 40% gaben an, dass eine Lieferzeit von mehr als zwei Tagen sie daran hindern würde, überhaupt eine Bestellung aufzugeben.

Ein Gleichgewicht zwischen Kosten und Erfüllungsgeschwindigkeit zu finden, wird für Drucker sicherlich ein Knackpunkt sein

Laut Purins beabsichtigt Printful nun, einen Eildienst zu implementieren, um diese Anforderungen zu erfüllen, obwohl dies „mit zusätzlichen Kosten verbunden sein müsste“. Glücklicherweise Forschung von Deloitte zeigt , dass die Kunden bereit sind , mehr für das genaue Produkt oder eine Dienstleistung , die sie wollen , zu zahlen - 20% mehr in der Tat. „Mit Blick auf die Zukunft wird es für Drucker sicherlich ein Knackpunkt sein, ein Gleichgewicht zwischen Kosten und Erfüllungsgeschwindigkeit zu finden“, sagt er.

Die Automatisierung wird dabei eine Schlüsselrolle spielen, sagt Kerry King, Senior Vice President für Forschung und Entwicklung beim Stoffanpassungsunternehmen Spoonflower. Wenn Sie Ihre Produktionsprozesse so weit wie möglich optimieren, sparen Sie Zeit und Ressourcen, die Sie für andere Bestellungen, Marketingaktivitäten und, wie King sagt, für ein attraktives und intuitives Kundenerlebnis verwenden können.

„Bei Druckern geht es nicht mehr nur um das Druckprodukt“, sagt sie. "Sie sind E-Commerce-Plattformen und müssen als solche verwaltet werden, unter Einbeziehung von Menschen, die wissen, wie man in diesem Bereich arbeitet." Für Spoonflower bedeutet dies, in effiziente Technologien zu investieren und keine Angst zu haben, mit maßgeschneiderten Lösungen zu experimentieren. "Wenn es um digitale Workflows geht, mussten wir viele Dinge intern entwickeln, da die Lösungen, die wir brauchen, nicht so existieren, wie wir sie brauchen."

Sie nennt kurze Auflagen als typische Herausforderung bei der Massenanpassung - und etwas, für das die interne IT-Abteilung von Spoonflower Abhilfe schaffen musste. „Als Digital zum ersten Mal in den Textilbereich kam, wurde viel darüber gesprochen, wie es kurzfristig möglich sein könnte, aber ich denke, sie sprachen nur über das Drucken von Hunderten von Metern Stoff anstatt von Tausenden von Metern. Wir verarbeiten täglich und wöchentlich Tausende von Bestellungen mit einer Länge von nur fünf Metern. Daher muss unser digitaler Workflow wirklich so aufgebaut werden, dass er diese Bemühungen unterstützt. “

Eine weitere Herausforderung - und eine, die mit den richtigen E-Commerce-Stilen gemildert werden kann - besteht darin, die Wahrnehmung der Massenanpassung durch die Verbraucher zu steuern. „Viele Verbraucher haben‚ maßgeschneiderte Kleidung 'mit diesen grellen, schlecht sitzenden T-Shirts in Verbindung gebracht, die man bei Werbeveranstaltungen bekommen hat.

Dies ist natürlich nicht der Fall, aber Käufer sind nicht an Anpassungen interessiert, sondern an der Auswahl “, sagt Philip Rooke, CEO von Spreadshirt. „Sie wollen verschiedene Farben, Stile und Passformen, und wenn sie eine Bestellung aufgeben, gehen viele davon aus, dass wir ein riesiges Lager mit jedem erdenklichen Design auf jedem Kleidungsstück haben, das sofort einsatzbereit ist. Sie erkennen nicht, dass es sich um einen Print-on-Demand-Prozess handelt, und wenn wir unsere Arbeit ordnungsgemäß ausführen, werden sie nie bemerken, dass es sich um einen Print-on-Demand-Prozess handelt. “

Natürlich erfordert die Aufrechterhaltung dieser Illusion der Wahl statt der Anpassung eine sorgfältige Lagerverwaltung und gute Beziehungen zu Großhändlern - und auch hier spielt die Frage der Erfüllungszeiten eine wichtige Rolle. „Um Bestellungen innerhalb von 48 Stunden zu erhalten, halten wir derzeit 5.200 Produkte auf Lager und planen, diese in den kommenden Monaten auf 10.000 zu erhöhen“, sagt Rooke. "Bei anderen Artikeln verlassen wir uns auf Großhändler, die über Nacht eine kleine Anzahl von Artikeln versenden können."

Er fügt hinzu, dass diese Notwendigkeiten den Druckern einen neuen Druck verleihen, weshalb er „nicht überrascht“ ist, so viele Fusionen und Übernahmen bei kleineren Unternehmen zu sehen, insbesondere in den USA. "In 10 Jahren würde ich erwarten, dass es nur 10% der derzeit existierenden Siebdrucker gibt - der Wettbewerb ist hart."