Steve Lister: Ein praktischer Leitfaden für ökologische Aussagen

Nachhaltigkeits- und Druckberater Steve Lister beschreibt, wie Druckereien dem Vorwurf des Greenwashings entgehen können.

„Umweltfreundlich, natürlich, biologisch abbaubar, Öko, grün, rein, organisch, schadstofffrei – diese Wörter sollten Sie heute vermeiden“, sagt Steve Lister, Experte für nachhaltigen Druck. „Viele davon sind bedeutungslos; sie waren vor ein paar Jahren, als die Nachhaltigkeitsreise begann, großartig, aber jetzt würde ich Druckereien empfehlen, diese Wörter um jeden Preis aus ihrem Marketing und ihren Produkten zu entfernen.“

Seitdem die Umweltverträglichkeit von Unternehmen zu einem Verkaufsargument geworden ist, wird die tatsächliche Umweltverträglichkeit bestimmter Produkte übertrieben.

Doch während in der Vergangenheit die Reaktion auf Fehlverhalten vor allem eine Frage der Ethik war, wird sie mit der Einführung der Green Claims Directive (GCD) und der zunehmenden Kontrolle durch Werbebehörden zunehmend auch zu einer Frage der Legalität.

Ein Problem dabei sei, sagt Steve, dass Greenwashing nicht immer absichtlich zynisch sei.

„Wir führen derzeit viele Gespräche – sowohl innerhalb meiner Beratungsfirma als auch in meiner Rolle als Leiter für globale Nachhaltigkeit bei POPAI UK und Irland – über Greenwashing und darüber, wie man ein glaubwürdiges neues Narrativ zum Thema Nachhaltigkeit schaffen kann, das wahrhaftig und transparent ist, denn das ist das genaue Gegenteil von Greenwashing.

„Die Leute haben jedoch Probleme, weil sie sich nicht sicher sind, wo sie in Bezug auf diese beiden Punkte genau stehen. Manchmal wissen die Leute nicht einmal, dass sie Greenwashing betreiben.“

Neue Regelungen

Mit der Green Claims Directive (GCD) sollen alle Formen des Greenwashings bekämpft werden.
„Dies ist eine EU-Richtlinie, die erstmals im Jahr 2022 geprüft wurde, dann ging sie 2023 an das Europäische Parlament, und im März 2024 nahm die Europäische Kommission die Vorschläge der Richtlinie an, und jetzt geht sie zur Ratifizierung an die einzelnen Länder“, sagt Steve.

Wenn Sie behaupten, ein Produkt sei zu 100 % nachhaltig oder aus nachhaltiger Produktion, ist das wirklich schwer zu belegen.

„Auch wenn Großbritannien nicht mehr Teil der Europäischen Union ist, wird die GCD auch hier Auswirkungen haben. Britische Stellen wie die Competition and Markets Authority [CMA] haben begonnen, sich damit zu befassen. Die GCD wird alle Unternehmen betreffen, die auf dem britischen Markt tätig sind und Umwelt- oder Nachhaltigkeitsansprüche geltend machen, unabhängig davon, wie gering diese Ansprüche sind. Wenn Sie mit einer globalen Marke oder einem globalen Einzelhändler zusammenarbeiten, wird sie Sie definitiv betreffen.

Steve Lister

„Greenwashing wird mittlerweile bestraft. Die Geldbußen betragen bis zu 4 % des Jahresumsatzes eines Unternehmens. Wenn Sie eine kleine Druckerei oder eine kleine Agentur sind, die für eine große Marke arbeitet, sind es nicht nur 4 % Ihres Umsatzes, sondern 4 % des großen globalen Einzelhändlers oder der Marke, die Ihnen geglaubt hat, als Sie sagten, dass die von Ihnen gelieferten Druckprodukte aus den nachhaltigsten, umweltfreundlichsten und recycelbarsten Materialien hergestellt wurden.

„Druckereien müssen sich daher darüber im Klaren sein, dass sie für die Verwendung falscher Formulierungen bestraft werden und letztlich mit Geldbußen rechnen müssen. Und ich denke, die Geldbußen werden die Aufmerksamkeit der Leute wirklich auf sich ziehen.“

Die richtigen Worte

Da unvorsichtige Aussagen zum Thema Nachhaltigkeit mit möglichen rechtlichen und finanziellen Konsequenzen verbunden sind, ist es wichtig zu wissen, welche Formulierungen Sie verwenden können.

„Wir haben versucht, den Leuten dabei zu helfen, sich zurechtzufinden, denn es ist schwierig. Als wir uns in der EU umsahen und uns die Dokumente hinter der Gesetzgebung genauer ansahen, stellten wir fest, dass sie bereits Listen mit Wörtern enthielten, die man bei Nachhaltigkeitsaussagen vermeiden sollte“, sagt Steve.

Es gibt jedoch einen Vorbehalt. Einige dieser Wörter wie „umweltfreundlich“ können verwendet werden, wenn Sie ihre Verwendung begründen können. Aber auch hier ist große Vorsicht geboten.

„Wenn Sie behaupten, ein Produkt sei zu 100 % nachhaltig oder aus nachhaltigen Quellen, ist das wirklich schwer zu belegen, denn kein Unternehmen und kein Produkt kann zu 100 % nachhaltig sein. Sie müssen mehr Details und Informationen liefern“, sagt Steve.

„Selbst das Wort ‚recycelbar‘ ist ein vager Begriff. Wenn ein Produkt recycelbar ist, ist es dann zu 1 % oder zu 100 % recycelbar? Wenn ein Produkt biologisch abbaubar ist, ist es dann unter bestimmten Bedingungen innerhalb von sechs Monaten biologisch abbaubar oder ist es in 20 Jahren biologisch abbaubar, wenn man es einfach draußen liegen lässt?

Machen Sie ein wenig Hausaufgaben, um sicherzustellen, dass Sie nach bestem Wissen das Richtige tun und die richtigen Materialien verwenden

„Ich denke, wir werden erleben, dass die Nachhaltigkeitsansprüche der Unternehmen stärker unter die Lupe genommen werden und dass sie bei ihren Aussagen transparenter sein müssen. Einige dieser ‚Öko‘-Wörter werden ganz fallen gelassen, während andere ausführlicher erklärt werden müssen, damit die Verbraucher sie besser verstehen.“

Weitere Informationen finden Sie auf der speziellen Green Claims Code-Website der CMA.

Best Practice für Drucker

Wie können Druckereien Greenwashing also vermeiden? Steve sagt, das geht nicht allein – man muss Maßnahmen ergreifen, die zu seiner eigenen Position in der Lieferkette passen.

„Mein erster Ratschlag wäre: Kennen Sie Ihre Materialien und wissen Sie, was Sie verwenden. Gehen Sie zu Ihren Materiallieferanten – Tinten, Chemikalien, Papier – und führen Sie ein intelligentes Gespräch mit ihnen“, sagt er.

„Fragen Sie, warum ihre Produkte besser sind als Alternativen. Bitten Sie darum, die Datenblätter zu sehen. Fragen Sie, wo die Materialien hergestellt werden – es könnte ein großartiges Material sein, aber Sie versenden es vielleicht um die ganze Welt und es könnte eine bessere Version näher bei Ihnen zu Hause geben. Dann können Sie kompetent mit Ihren Kunden sprechen und erklären, warum Sie bestimmte Tinten verwenden oder warum Sie auf bestimmte Materialien umgestiegen sind. Sie werden überrascht sein, wie schnell Ihre Kunden Sie als Nachhaltigkeitsexperten wahrnehmen.

„Die Welt hat sich weiterentwickelt und die gesamte Nachhaltigkeitsreise ist gereift. Ich führe jetzt Gespräche mit Marken und Einzelhändlern, die ich mir selbst vor Covid nicht einmal hätte vorstellen können. Diese Gespräche werden detaillierter.

„Die Leute beginnen, Fragen zu stellen, und Sie können möglicherweise nicht alles beantworten, da sich die Nachhaltigkeitslandschaft ständig ändert. Aber seien Sie stolz auf das, was Sie tun, und machen Sie ein wenig Hausaufgaben, um sicherzustellen, dass Sie nach bestem Wissen das Richtige tun und die richtigen Materialien verwenden.“

Nutzen Sie die Gelegenheit

Und genau diese Botschaft möchte Steve der Druckbranche vermitteln: Ja, Greenwashing zu vermeiden ist eine rechtliche und ethische Verantwortung, für zukunftsorientierte Unternehmen bietet es jedoch auch eine Chance.

Es ist eine spannende Zeit, sich mit Nachhaltigkeit im Druck zu beschäftigen, und man kann eine schöne Erzählung schaffen, die uns noch nie zuvor möglich war.

„Die Möglichkeit, sich als nachhaltiger Partner innerhalb der Lieferkette zu positionieren, war noch nie so gut. Wenn ich ein Vertriebsmitarbeiter in einer Druckerei wäre, wäre ich jetzt begeistert, denn es ist die perfekte Gelegenheit, sich von der Konkurrenz abzuheben“, sagt Steve.

„Wir haben mehr Materialien als je zuvor und mehr Informationen als je zuvor. Wir haben einen CO2-Fußabdruck unserer Materialien, Tintenstrahldrucker, die Energie effizient nutzen, und wir haben nachhaltigere Lieferketten als je zuvor. Es ist eine spannende Zeit, sich mit Nachhaltigkeit im Druck zu beschäftigen, und man kann eine schöne Geschichte rund um den Druck schaffen, wie wir es noch nie zuvor getan haben.

„Ich denke, das ist eine sehr positive Entwicklung. Sie wird alles transparenter, offener und ehrlicher machen. Diese Maßnahmen werden es globalen Marken und Einzelhändlern sowie allen, die sich mit Printaktivierungen befassen, ermöglichen, fundierte und fundierte Entscheidungen zu treffen.“