Warum die Personalisierung von Drucksachen wichtig ist

Richard Askam, Botschafter der FESPA für Personalisierungserlebnisse, erklärt, warum es für Drucker so wichtig ist, das Konzept der Personalisierung anzunehmen.

Personalisierung ist ein starker Innovationstreiber in der Druckindustrie – und im Einzelhandel allgemein –, aber sie hat das Potenzial, etwas viel Dauerhafteres zu werden als nur ein vorübergehender Trend. Angesichts der Tatsache, dass Bildgeneratoren mit künstlicher Intelligenz (KI) wie Midjourney neuartige Grafiken in Druckqualität produzieren und die Idee der Massenproduktion durch den höheren wahrgenommenen Wert und die längere Lebensdauer von Kleinauflagen oder sogar Einzelstücken abgelöst wird, ist es entscheidend, dass Druckereien das Konzept der Personalisierung verstehen.

Zu diesem Zweck verfügt FESPA über einen eigenen Personalisation Experience Ambassador, Richard Askam – einen Mann, dessen Karriere in hohem Maße von der Personalisierung geprägt wurde, wenn auch ursprünglich nicht in der Druckindustrie.

„Mein familiärer und geschäftlicher Hintergrund liegt in der Weinindustrie, die bis in die 1950er Jahre zurückreicht, als mein Vater dort arbeitete. Ich hatte das Glück, 30 Jahre meines Lebens in diesem Sektor verbringen zu können, aber als Supermärkte begannen, in diesen Markt einzusteigen und die Preise zu drücken, sah ich, wie die Gewinnspanne in diesem Geschäft sank. Wir mussten einen Weg finden, diese Gewinnspanne wieder zu erhöhen“, sagt Richard.

Um dieses Ziel zu erreichen, begann Richard damit, Flaschen mit speziellen Etiketten für einzelne Restaurants und Hotels zu entwerfen, damit diese Hauswein unter ihrer eigenen Marke anbieten konnten. Dann folgte der Schritt in die Welt der personalisierten Etiketten als Geschenkartikel.

„Unternehmen wollten ihren Mitarbeitern oder Lieferanten zu Weihnachten Geschenke machen und erkannten, dass es sinnvoll war, das Etikett zu personalisieren, weil es dadurch individuell wurde und nicht jeder die gleiche Flasche Wein bekam. Das war mein zufälliger Ausflug in die Welt der Personalisierung aus Unternehmenssicht“, sagt Richard.

„Aber zu dieser Zeit begann auch der E-Commerce zu wachsen. Ich brachte diese personalisierten Flaschen zu Firmen wie Moonpig, John Lewis und Interflora und gründete die Geschenkkategorie personalisierter Alkoholgeschenke.

„Wir standen noch ganz am Anfang des Geschäfts mit personalisierten Etiketten. Zu diesem Zeitpunkt wurde mir klar, dass es für uns vorteilhafter wäre, weniger Produkte mit einem höheren wahrgenommenen Wert zu verkaufen, als zu versuchen, mehr Produkte ohne Mehrwert zu verkaufen. So kam es zur Umstellung auf personalisierte Produkte.“

Coca-Cola kommt

Der Erfolg der Personalisierung im Familienbetrieb von Richard erregte die Aufmerksamkeit des weltweit größten Herstellers alkoholfreier Getränke: Coca-Cola. Mit Coca-Cola half Richard bei der Umsetzung der legendären „Share a Coke“-Kampagne und schlug damit einen neuen Karriereweg ein.

„Coke hatte die Kampagne gestartet, indem es Flaschen mit 100 der beliebtesten Namen auf dem Etikett an die Geschäfte verteilte, in der Annahme, dass damit alles gelöst wäre. Tatsächlich hat das die Leute mehr geärgert als geholfen, also haben wir eine Website erstellt, auf der die Leute ihr eigenes Etikett erstellen konnten. Es war nicht wirklich unbegrenzt – es gab eine Datenbank mit 50.000 Namen – obwohl der einzige Name, der absolut nicht erlaubt war, ‚Pepsi‘ war! Aber der Erfolg dieser Kampagne wirkt bis heute nach und hat das Konzept der Produktpersonalisierung in das Bewusstsein aller gebracht“, sagt Richard. Die Share A Coke-Kampagne, die 2012 gestartet wurde

Als sich die Gelegenheit bot, seinen Hauptberuf aufzugeben, bei dem er – wie er sagt – „Etiketten auf Flaschen klebte“, verkaufte Richard sein Unternehmen und widmete sich der Beratung und dem öffentlichen Reden. Dann wurde Richard bei einer Veranstaltung in Brüssel von der FESPA angesprochen, um die Personalisierung in der Druckindustrie zu fördern.

„Mein Engagement bei FESPA dreht sich um alles, was mit Personalisierung oder Anpassung zu tun hat. Ich erstelle Inhalte, die Gespräche, Lernen und Bildung anregen – es gibt immer noch große Lücken im Verständnis der Menschen, was möglich ist“, sagt Richard.

Eine der größten Lücken, sagt Richards, besteht darin, zu verstehen, was Personalisierung eigentlich ist. Es geht dabei sicher nicht nur darum, die Namen der Leute auf die Produktetiketten zu drucken.

„Ihr Name ist eigentlich das Unpersönlichste an Ihnen. Wenn ich Ihnen etwas als Geschenk schicken wollte und Sie gut kenne, würde ich eine Zeile aus einem Lied oder etwas, das mit einem persönlichen Moment verbunden ist, erwähnen. Für mich ist es ziemlich offensichtlich, dass es immer noch große Teile der Druckindustrie gibt, die das nicht verstehen und denken, dass sie eine Personalisierung vorgenommen haben, indem sie Ihren Namen auf eine Tafel Schokolade drucken – das ist nicht der Fall“, sagt Richard.

„Die Personalisierung dient eigentlich dazu, den Wert einer emotionalen Verbindung zwischen zwei Menschen auszunutzen. Wir Menschen kaufen einander Geschenke und stehen dann voreinander und schauen zu, wie wir sie auspacken. Wir wissen, was das Geschenk ist, weil wir es gekauft haben, aber wir möchten den Gesichtsausdruck der Person sehen, die das Geschenk erhält, wenn sie es öffnet. In diesem Moment fungiert die Personalisierung als Auslöser.

„Wenn es darum geht, diese emotionale Verbindung herzustellen, hat die Druckindustrie einen riesigen Vorteil, denn sie erstellt die Drucksachen, die diese Verbindung herstellen.“

Andenkenindustrie

Nicht nur, dass die Personalisierung eine emotionale Verbindung aufbaut, ist sie von Vorteil; auch bei einem anderen großen Thema unserer Zeit – der Nachhaltigkeit – haben personalisierte Produkte einen weiteren großen Vorteil.

„Personalisierung ist das perfekte Nachhaltigkeitsmodell, weil es keinen Abfall gibt. Viele der Coca-Cola-Flaschen, die wir hergestellt haben, wurden nie geöffnet. Sie wurden nicht als Getränk gekauft, sondern als Geschenk, das zufällig ein Getränk war. Sobald Sie etwas personalisieren, wird es nie weggeworfen, es gibt also kein Mülldeponieproblem und Sie haben nur eine Flasche hergestellt“, sagt Richard.

„Wir könnten Personalisierung als eine Branche für Andenken betrachten, die enorme Veränderungsmöglichkeiten mit sich bringt. Darüber sprechen wir im FESPA- Podcast „Personalisation Experience “. Meine erste Frage an viele Leute, mit denen ich darüber spreche, lautet: Was bedeutet Personalisierung für Sie? Die Antwort, die sie aus der Sicht eines Vaters, einer Mutter, einer Schwester oder eines Bruders geben, ist völlig anders als die Antwort aus der Sicht eines Geschäftsinhabers. Als Geschäftsinhaber neigen sie dazu, nur darüber nachzudenken, was sie derzeit tun, und nicht darüber, was sie tun könnten.

„Es gibt einige Unternehmen, die die Grenzen der Innovation verschieben. Aber hauptsächlich sieht man – in einer weltweit sehr konservativen Druckindustrie –, dass die Leute dieses Jahr das tun, was sie vor fünf Jahren getan haben, wenn auch weniger. Das nennt man dann ‚eleganten Tod‘, weil man stirbt, es aber einfach nicht bemerkt.“

Wähle das Leben

Um im Personalisierungssektor zu überleben und erfolgreich zu sein, ist Richard überzeugt, dass es entscheidend ist, angstfrei mit neuen kulturellen Phänomenen und Technologien wie der KI umgehen zu können.

„Ich bin an einem personalisierten Kinderbuchgeschäft namens ‚ You Are The Star ‘ beteiligt und wir verwenden KI, um die Hintergrundbilder in den Büchern zu erstellen, während wir Künstler mit der Erstellung der Avatare beauftragen. Bislang ist die Qualität der KI etwas sporadisch; sie kann sehr gut Himmel malen, weiß aber nicht unbedingt, dass Kinder keine sechs Finger haben!“, lacht Richard.

„Für mich ist KI nur ein weiteres Werkzeug im Werkzeugkasten der Technologie, das uns helfen soll. Manche Leute werden Angst davor haben, aber es wird immer Leute geben, die sofort mitmischen wollen. Aber die Technologie entwickelt sich mit einer solchen Geschwindigkeit und wird nie aufhören.

„Ebenso entwickelt sich die Kultur ständig weiter und ich finde die aktuelle Welt des Co-Brandings sehr interessant und sehr gut auf die Personalisierung anwendbar. Ich glaube, junge Leute wollen ihren Namen neben einer bekannten Marke sehen – Nike, Adidas oder was auch immer – und mit ihnen quasi ein Joint Venture eingehen und sich selbst neben einer bekannten Marke vermarkten. Wir leben in einer Welt von Instagram und Branding ist dort im Moment das Aufregendste.

„Aber für mich ist das Aufregendste noch nicht passiert – das ist es, wonach ich immer suche, das nächste große Ding. Das Schöne an meiner Arbeit bei FESPA ist, dass ich Zugang zu diesem Potenzial bekomme. In vielerlei Hinsicht ist die Druckindustrie wie eine dieser großen Rezeptboxen, in denen ein Lebensmittelunternehmen Ihnen alle Zutaten schickt, die Sie zum Zusammenstellen einer Mahlzeit benötigen. Ich schaue mir das einfach an und frage mich, was passieren würde, wenn Sie das Rezept vergessen und die Zutaten anders zusammenstellen – was könnten Sie dann kreieren?“

Personalisation Experience, Europas einzige Veranstaltung mit dem Schwerpunkt auf Personalisierung im Druck zur Förderung der Massenanfertigung, findet vom 6. bis 9. Mai 2025 wieder auf der Messe Berlin in Berlin statt. Melden Sie Ihr Interesse an einem Besuch hier an.