Personalisierung – Geht es um die Erinnerung, nicht um das Geschenk?

Richard Askam, Botschafter der Personalisierungserfahrung, hört von Lesern auf der ganzen Welt, wie wichtig personalisierte Erinnerungen im Vergleich zum Geschenk selbst sind.

Es ist ein paar Wochen her, seit ich meine Tätigkeit als Personalisierungsbotschafter für die neue Ausstellung der FESPA im Mai 2023 angetreten habe, die einen 360-Grad-Schwerpunkt auf alles rund um die Personalisierung legen wird. An der Ausstellung werden Druckereien, Marken, Einzelhändler, Verbraucher, Zukunftsforscher und Datenexperten teilnehmen, die Erfahrung in der Personalisierung haben. Jeder bietet eine etwas andere Sicht auf den wahren Wert der Personalisierung.

Wir haben vor kurzem eine neue Podcast-Reihe gestartet, „Up Close and Personal“, in der ich mit einer Vielzahl von Gästen aus der ganzen Welt über Personalisierung spreche. Um diese Podcasts anzuhören, klicken Sie hier . Meine Eröffnungsfrage an jeden Gast lautet: „Was bedeutet Personalisierung für Sie?“ und überraschenderweise hatte jeder eine ganz andere Antwort. Dies veranlasste mich, über meine Social-Media-Kanäle ein breiteres Publikum zu fragen: „Was ist das bedeutungsvollste personalisierte Geschenk, das Sie jemals erhalten haben?“

Das gesamte Publikum hatte eines gemeinsam: Es geht nicht um das Geschenk, sondern um die Erinnerung, die das Geschenk hervorruft. Es geht um das Andenken … das Andenken … die emotionalen Erinnerungen, die nicht allein in Geldwerten bewertet werden können. Geschenke dieser Art sind zeitlos und unbezahlbar. Wir schauen uns die Fülle an Produkten an, die seit der bahnbrechenden ShareaCoke-Kampagne 2013/2014 weltweit auf den Markt gebracht wurden, und Marken scheinen dies nicht erkannt zu haben. Ich habe oft gesagt, als ich auf der ganzen Welt gesprochen habe: „Das Geschenk ist die Personalisierung und der Gedanke, den es hervorruft, es besteht einfach aus einer Erfrischungsgetränkemarke.“ 95 % der Cola-Flaschen, die im Rahmen dieser Kampagne gekauft wurden, wurden nie geöffnet, die Leute kauften kein Getränk – sie kauften ein Andenken. Wie das, das ich immer noch auf meinem Schreibtisch habe und das ich sehen kann, während ich diesen Artikel schreibe.

Wie können Marken und Einzelhändler vor diesem Hintergrund ihr Personalisierungsangebot so positionieren, dass Verbraucher ihren wahren Wert erfassen können? Meiner Meinung nach geht es dabei nicht nur darum, einem Standard-Einzelhandelsprodukt einen Namen auf die Hülle zu kleben. In vielerlei Hinsicht ist Ihr Name der am wenigsten persönliche Faktor an Ihnen. Druckereien müssen darüber hinaus denken, was sie tun können, und darüber nachdenken, was sie tun könnten, wie zum Beispiel ein Forschungs- und Entwicklungspartner für Marken zu werden, um die magischen Erinnerungsstücke zu schaffen, die die Befragten oben hervorgehoben haben. Dabei geht es sowohl um die Produktentwicklung als auch um die Druckfähigkeit.

Welche Produkte können zum Beispiel durch die Verwendung von erinnerungsträchtigen Texten (Liedtext, Zeilen aus einem Gedicht) oder Fotos (wirklich persönliche Erinnerungen) personalisiert werden? Oder können wir mithilfe neuer Technologien von Kindern handgezeichnete Bilder verwenden, um zeitlose Andenken zu schaffen? Es war interessant, wie viele Leute mir mit Bildern von einfachen Dingen antworteten, die ihre Kinder gemalt und ihnen geschenkt hatten. Das Geschenk war die Zeichnung, nicht das Fahrzeug, auf dem es abgebildet war, und nach vielen Jahren haben sie es immer noch.

Haben wir eine Chance in Bezug auf die Personalisierung verpasst? Nutzen Marken es, um mehr Konsumgüter zu verkaufen, mit einer Anspielung auf die Neuheit, aber ohne Rücksicht auf den wahren Erinnerungswert des Produkts? Wenn wir diese Logik umkehren und die Druckindustrie dabei hilft, die Fähigkeit zu entwickeln, Erinnerungselemente hinzuzufügen, die Marken verwenden können, wird die Konsequenz sein, dass Marken die Produkte trotzdem verkaufen. Geht es bei der Personalisierung eher um den Kunden oder das Produkt?

Es gibt viel zum Nachdenken und Besprechen, wir sehen uns nächsten Monat in meinem nächsten Blog.

Entdecken Sie das Personalisierungserlebnis, das parallel zur FESPA Global Print Expo 2023 und der European Sign Expo 2023 vom 23. bis 26. Mai 2023 auf der Messe München stattfindet. Die Personalisierungserfahrung wird 3.500 Stakeholder von Einzelhändlern, Marken, Agenturen bis hin zu Druckereien und Fulfillment-Häusern zusammenbringen und sie mit Softwareanbietern und OEMs verbinden, um das Potenzial der Personalisierung in den Bereichen Sportbekleidung, Verpackung, Produkt, Treue und individuelle Innenausstattung zu erkunden. Die Ausstellung umfasst vier eintägige Konferenzen.